Продажи и производство. Враги или партнеры?
Шрифт:
Однако что это за VIP-программа, о которой я уже не раз упоминал в этой книге? Для чего она нужна? Откуда взялась? Как ее организовывать и проводить? Для лучшего понимания этого я расскажу Вам историю из своей практики, благодаря которой была изобретена VIP-программа.
4.1. Как теряют клиентов лидеры рынка
Эта история произошла, когда бизнес, которым я руководил, уже достиг доминирования на рынке. Нашей основной специализацией было предоставление корпоративным заказчикам высокоскоростных подключений к Интернету. К тому моменту большинство Клиентов в нашем сегменте рынка, использующих эти услуги, уже работали с нами. И основная часть денег в данном сегменте рынка платилась тоже нам.
Вдруг, откуда ни возьмись, появился мелкий интернет-провайдер, который попытался отобрать у нас Клиентов. Более того, он достиг в этом некоторых успехов! Он переманил от нас Думу. Несколько крупных банков
Между тем мы точно знали, что конкурент слабее нас во всех отношениях. Его технические мощности были значительно ниже, качество услуг хуже. У него в помине не было круглосуточного сервиса, который предоставляли Клиентам мы. Стоили услуги практически одинаково, а в скидках мы могли зайти значительно дальше. И конечно, у конкурента не было того представительного списка Клиентов, который был у нас. И все же они забирали у нас ключевых Клиентов. Как такое вообще возможно?
Естественно, мы старались защитить своих Клиентов. Два директора Компании лично поехали в Думу, чтобы она осталась с нами. Предложили чрезвычайно выгодные условия оплаты. Но ничто не помогло, и Дума перешла на обслуживание к нашим конкурентам.
Все же встречи с Думой и банками, под которые подкапывались наши конкуренты, не были безрезультатными: мы начали понимать, что происходит.
Чтобы разобраться в этой ситуации, необходимо вернуться назад – в те времена, когда мы привлекали наших ключевых Клиентов.
Кто занимался привлечением корпоративных Клиентов? Правильно, коммерческий отдел. Как мы общались с этими Клиентами, когда уговаривали заключить с нами контракты? Конечно же, мы с ними дружили. Всячески их ублажали. В результате Клиенты заключили контракты, и мы стали их обслуживать.
Когда контракт заключен, Клиент передается из коммерческого отдела на обслуживание в абонентский отдел, который в дальнейшем и общается с Клиентом.
Какие вопросы ежемесячно обсуждают с Клиентом сотрудники абонентского отдела? Во-первых, сбор текущих платежей. Каждый месяц вопрос один и тот же: «Где деньги, Зин?» © Владимир Высоцкий. Разумеется, в реальности этот вопрос задается мягче, но суть дела понятна всем. Второй повод, по которому регулярно происходит общение: «Почему опять не работает Ваша никуда не годная связь?» По этому поводу Клиенты обычно звонят сами. И формулировки могут быть от вежливых до нецензурных.
Из месяца в месяц два вопроса: «Где деньги?» и «Почему ничего не работает?» Как Вы думаете, такое общение укрепляет отношения с Клиентом? Думаю, не очень. Скорее, постоянно подтачивает их. К моменту, когда конкуренты начинают подкапываться под Клиента, от его отношений с нами может остаться одна труха.
В некоторых случаях отношения с Клиентами создаются на уровне высших руководителей Компаний. И мы рассчитываем, что личные отношения их директоров с нашими директорами защитят нас от нападок конкурентов. Действительно, иногда это может спасти ситуацию.
Однако в таких организациях, как Дума, большинство ключевых фигур меняется раз в несколько лет, после очередных выборов. К моменту, когда конкуренты стали склонять Думу к сотрудничеству, в ней не осталось ни одного человека, с которым мы когда-то были знакомы. Да, у нас был договор с Думой. Да, она платила нам деньги. Мы предоставляли ей услуги. Но в последние годы личных отношений не поддерживалось. А текущее общение сводилось к разбирательствам из-за не оплаченных вовремя счетов и неработающей связи. На самом деле Дума уже не была нашим Клиентом. Был договор, оставшийся со старых времен, – до первой проверки ситуации на прочность. Этой проверкой и стал визит в Думу наших конкурентов.
Как конкуренты стали общаться с ключевыми сотрудниками Думы? Правильно, они стали с ними дружить и ублажать их. Кроме того, у них было заметное преимущество в обещаемом ими качестве предоставляемых услуг связи. В реальности качество было выше у нас. Однако связь не бывает идеальной. Какие-то сбои и ошибки случаются всегда. Мы предоставляли Думе доступ в Интернет много лет. И за эти годы проблем со связью, которые могли бы припомнить сотрудники Думы, было немало. На этом фоне услуги наших конкурентов в плане стабильности и надежности выглядели идеально. Разумеется, до тех пор, пока они не начали предоставлять Думе доступ в Интернет. И пока сотрудники Думы не попробовали их услуги в деле. Беда в том, что для нас в этот момент уже было слишком поздно. Деньги потрачены, новое подключение к Интернету организовано. Даже если по качеству оно окажется хуже, чем предыдущее (наше), никто не любит признавать свои ошибки.
В этой ситуации мы серьезно задумались и задали себе несколько вопросов.
1. Что
Ответ: наша Компания обанкротится. Мы – лидеры рынка, и большинство ключевых Клиентов в нашем сегменте рынка уже обслуживаются у нас. Потеряв половину наших Клиентов, мы не сможем найти достаточное число Клиентов такого же уровня, чтобы восполнить потери.
2. Что будет, если мы вообще не станем активно привлекать новых Клиентов? Зато начнем всячески укреплять и развивать отношения с имеющимися Клиентами, сохраним свою клиентскую базу? Если же по рекомендации нашего Клиента к нам обратится новый Клиент, тоже не будем ему отказывать?
Ответ: наш бизнес будет процветать вечно .
Тогда мы разработали программу укрепления и развития отношений с имеющимися Клиентами. И назвали ее VIP-программа .4.2. Цели VIP-программы
• Обновление и укрепление личных отношений с ключевыми фигурами Компаний-заказчиков.
• Обновление контактной информации о ключевых лицах. Включая знакомство с новыми ключевыми лицами Компании-заказчика, поменявшимися в процессе сотрудничества.
• Получение информации о положении на рынке и перспективах развития заказчика. Она будет нам полезна для дальнейших предложений заказчику.
• Получение объективной обратной связи по поводу качества предоставляемых заказчику товаров, услуг и сервиса. Эта информация используется для проведения мероприятий по повышению качества обслуживания Клиентов.
• Увеличение объема сотрудничества по имеющимся позициям.
• Дополнительные продажи за счет предложения Клиентам дополнительных позиций и новых тем для сотрудничества.
• Получение рекомендаций: контактной информации тех знакомых заказчика, которым могли бы быть интересны товары и услуги Вашей Компании.
4.3. План проведения VIP-программы
VIP-программа проводится следующим образом.
1. Назначается руководитель VIP-программы – сотрудник, ответственный за планирование и контроль всех работ по этому направлению.
2. Составляется список всех корпоративных Клиентов Компании. В него могут быть также добавлены важнейшие из Клиентов – частных лиц (если они у Вас есть).
3. Определяется, кто из сотрудников Компании будет передан в подчинение руководителю VIP-программы на период проработки всех без исключения Клиентов по списку из предыдущего пункта. Это могут быть два-три сотрудника, занятые только VIP-программой. Либо весь отдел продаж, который будет заниматься VIP-программой параллельно с текущей работой. В последнем случае рабочее время сотрудника делится примерно поровну между работой по VIP-программе и привлечением новых Клиентов.
4. Общий список Клиентов разделяется на индивидуальные списки – для каждого сотрудника, который будет работать по VIP-программе. Не обязательно работать с Клиентом по VIP-программе должен тот, кто его изначально привлекал. Точнее, если известно, что коммерсант поддерживает замечательные отношения с Клиентом и продаст ему все, что можно, он и будет работать с этим Клиентом по VIP-программе. Если же нет уверенности, что коммерсант, изначально привлекший Клиента, отработал с ним по максимуму, возможно, по VIP-программе с этим Клиентом следует работать другому сотруднику. В случае когда коммерсант ограждает других сотрудников Компании от общения с Клиентом, пытаясь монополизировать свои отношения с ним, Клиент в рамках VIP-программы обязательно должен быть передан кому-то другому.
5. Разрабатывается VIP-анкета, на основе которой будут проводиться встречи с Клиентами. Обычно она занимает две стороны одного листа формата А4. И рассчитана на обстоятельную беседу с Клиентом продолжительностью до часа. Разделы, которые должны включаться в анкету:
название Компании-заказчика, дата встречи и имя сотрудника, проводившего встречу и заполнившего анкету;
контактная информация ключевых лиц, ответственных за сотрудничество со стороны заказчика;
«Вопросы по Карнеги», которые позволяют заказчику рассказать много хорошего о своей Компании. Это даст Вам немало бесценной информации и укрепит Ваши с ним личные отношения;
вопросы, уточняющие специфику имеющегося сотрудничества с данным заказчиком;
вопросы, позволяющие определить объективное качество обслуживания заказчика. Например, качественным подключением к Интернету является подключение быстрое и надежное. Это означает, во-первых, что заказчик должен получать информацию из Интернета на скорости не ниже установленной. Во-вторых, заказчик не должен припоминать каких-либо заметных сбоев в связи в течение последнего месяца. Если хотя бы одно из этих условий не выполняется – предоставляемые услуги нельзя считать качественными. И необходимо провести технические работы, чтобы восстановить качество обслуживания заказчика;