Продажи и управление бизнесом в розничном банке
Шрифт:
Процдох — процентные доходы регионального центра за расчетный месяц.
Внутрибанковские ставки привлечения ресурсов представлены в табл. 7.3–7.5.
Глава 8
Продажи розничных продуктов в офисе банке
В данной главе будут описаны методики, позволяющие сделать офис банка «открытым» для частных клиентов. Для системного освещения вопроса представим процедуру продвижения офиса банка на розничном банковском рынке в виде трех основных составляющих:
1) визуализация офиса;
2) продвижение банковского офиса;
3) продвижение
Визуализация банковского офиса — выделение его из общей массы офисов банков, создание дружелюбного имиджа для клиентов. В визуализации может иметь значение каждый элемент, который не учитывался, когда офис был нацелен на обслуживание корпоративных клиентов. Например, нередко в офисах банков, особенно если они открылись в 1990-х гг., используется глухая бронированная дверь, которая открывается только после нажатия кнопки звонка и диалога клиента со службой охраны. Окна самого банка забраны наружными решетками, а из средств рекламы присутствует только солидная, но небольшая золотая табличка с названием банка и часами его работы. Такая дверь сразу отпугивает потенциального клиента, который просто не знает, ждут ли его за этой дверью, и считает, что раз заперто, следовательно, банк не работает с обычными клиентами.
Конечно, новые розничные офисы открываются в местах с наибольшей проходимостью, чаще всего на первой линии домов, в помещениях, где желательно наличие витрины. Удобное расположение на ежедневном пути из дома на работу и с работы домой позволяет потенциальным клиентам обратиться в офис такого банка в удобное для них время. Первая линия домов дает наилучшую видимость витрины банка и возможность привлечения владельцев автомобилей как более обеспеченной категории клиентов.
Развитие сети отделений — капиталоемкий проект, который под силу далеко не каждому российскому банку, особенно если учесть достаточно долгий срок окупаемости полнофункционального розничного отделения. При этом в кризисной для банка ситуации разветвленная сеть отделений выступает «балластом», который тянет его на дно, поскольку необходимо тратить средства на поддержку функционирования дополнительных офисов при отсутствии притока денежных средств от клиентов. Однако при отсутствии розничной сети банку трудно будет развиваться и повышать свою капитализацию. В настоящее время в Москве достаточно трудно подобрать помещение, пригодное для банковского офиса: расположенное в соответствии с ранее описанными параметрами и по разумной цене. Ценовой фактор играет важную роль в связи с более низкой рентабельностью банковского офиса по сравнению с торговыми предприятиями, которые могут позволить себе более высокую арендную плату. К тому же затраты на организацию кассового помещения, депозитария и общий ремонт помещения для банка чаще всего выше, чем для магазина или салона. Несмотря на это, количество отделений коммерческих банков в Москве увеличивается с каждым годом.
Что же делать, если у вашего банка уже есть отделения, расположенные не в лучших местах, может быть, даже не на первой линии домов, закрытые бронированной дверью, без витрин и большой вывески? Жители окрестных домов и прохожие, спешащие на работу, даже не представляют, что рядом с ними есть замечательный банк, который готов предоставить им максимальный набор услуг. Ответ на этот вопрос один: начинаем визуализировать офис! Параллельно разрабатываем продуктовый ряд и рекламную стратегию, но вначале должна быть готова визуализация. Потенциальные клиенты должны увидеть банк: «Вот мы здесь, и мы открыты для вас!» Проект по визуализации даже одного офиса представляет собой достаточно сложную процедуру, которую желательно автоматизировать. В своей проектной деятельности организации часто используют продукт Microsoft Project, позволяющий упорядочить ведение проекта. В качестве примера представим краткий проект визуализации одного из офисов банка.
К моменту окончания визуализации офиса желательно подготовить проект по его продвижению, так как сам факт наличия офиса может привлечь некоторое количество клиентов, но этого бывает недостаточно, поскольку в основном банковские услуги предполагают долговременное и «доверительное» взаимодействие с клиентами, которые должны знать, что за банк «визуализировался» около них и какие услуги он предлагает, а также решить, хотят ли они стать его потенциальными клиентами. Ответы на данные вопросы призван решить проект продвижения банковского офиса на локальном рынке.
В процессе выбора банка частными клиентами, как мы уже сказали ранее, важным мотивом выступает удобство расположения офиса: рядом с местом жительства, работы, на пути следования с работы домой и т. п. Остальные мотивы — тарифы
В настоящее время вкладчик может ориентироваться на условия размещения вклада, а не на надежность кредитной организации.
Среднестатистический частный клиент нередко плохо информирован о системе страхования вкладов, условиях возмещения вкладов и сумме застрахованных вкладов. В корпоративной газете у банка есть возможность провести разъяснительную работу с потенциальными вкладчиками. Кроме того, в каждом округе существуют бесплатные районные газеты, которые ассоциируются с местной властью, и обширная статья о банке рядом с интервью, взятыми у руководителей местных органов власти, в глазах читателя создаст банку репутацию «своего районного» и (или) «банка с государственными гарантиями». Конечно, следует обратить внимание, что газеты такого уровня читают в основном люди пенсионного возраста, но, учитывая, что сейчас нередко в одной квартире проживают люди разных поколений, родители и взрослые дети, вероятность, что о банке узнает все семья, многократно повышается.
С этой же целью можно использовать районное кабельное телевидение, рекламное время на котором стоит не очень дорого. Оригинальным решением будет проведение небольшого цикла передач, в которых руководители банка ответят на вопросы жителей района, или репортажа из офиса банка и интервью с сотрудниками. Такой подход опять же позволит сформировать имидж банка как открытой и близкой жителям района структуры. Очутившись в интерьерах банковского офиса, потенциальный клиент почувствует себя комфортно — ведь он его уже видел в телепередаче. Хорошим подспорьем в таком продвижении офиса банка выступают контакты с местными управами, руководители которых обычно охотно идут на контакт с банками.
Донести информацию о банке до людей, которые работают в непосредственной близости от офиса, сложнее, поскольку они постоянно передвигаются из дома в офис и обратно. На службе их сложнее информировать, поскольку вы рискуете отвлечь их от работы. В качестве одного из вариантов можно предложить достаточно простой способ: раздавать буклеты около выходов из метро, на проходных предприятий, оставлять их под «дворниками» припаркованных автомобилей. Конечно, отдача от подобной рекламы сравнительно мала, но и затраты на нее невелики. Здесь следует также учитывать заинтересованность потенциального клиента, поэтому буклет должен быть необычным и выделяться из общей массы рекламных листовок, которые ежедневно раздают в переходах метро. Несомненно при всем богатстве выбора различных предложений (и не только банковских) оригинальность и привлекательность дизайна предложения становятся одним из важных мотивов выбора клиентом кредитной организации.
Описанные выше методы продвижения офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.
Формировать клиентское предложение можно несколькими способами. Теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг банка.