Продажи и управление бизнесом в розничном банке
Шрифт:
Получив заработную плату, эти потенциальные клиенты банка отправляют часть ее семье на родину. Описанный клиентский сегмент является наименее социально защищенным от произвола силовых органов, а кроме того, хранить полученные денежные средства им приходится в буквальном смысле под подушкой, поэтому им важно отправить деньги как можно скорее. Обычно трудовые мигранты снимают жилье на несколько человек, живут в общежитиях, коммунальных квартирах и других местах неиндивидуального проживания, где вопрос сохранности денежных средств стоит наиболее остро. Предоставляя возможность отправить денежные средства по пути следования домой, банк помогает решить эту проблему. Естественно, что такие офисы должны работать по удлиненному графику — до 21.00–22.00, иначе клиенты не успеют сделать перевод
В окрестностях каждого офиса банка возникает локальный рынок услуг по денежным переводам. Для каждого офиса такая территория определяется индивидуально, но должна находиться в рамках шаговой доступности (не более 800 м). В таком офисе появляется достаточно значительная группа постоянных клиентов, которые пользуются банковскими услугами не реже одного раза в два месяца. Ниже приведены выдержки из исследования клиентского сегмента одного из банковских офисов (табл. 9.1).
Офис открылся в августе, и, как видно, начиная с третьего месяца его работы более половины клиентского потока составляют постоянные клиенты. Позже, когда поток новых клиентов иссяк, подавляющее большинство клиентов банковского офиса составили постоянные клиенты.
2. Клиентский сервис. Клиентский сегмент, отправляющий денежные переводы, в большинстве своем состоит из людей, приехавших для заработка из стран ближнего зарубежья и регионов России. Они трудятся на непрестижных местах, от которых отказываются жители Москвы и области, и часто испытывают дискомфорт из-за своего социального положения. Эта клиентская группа наиболее благодарно реагирует на уважительное и человечное отношение к себе, потому что часто лишена его в других сервисных предприятиях, в том числе в офисах банков. У этих людей обостренное чувство собственного достоинства. «[Им] не нужны упрощенные варианты товаров и услуг, которые предлагают покупателям в высоком сегменте. Если они вкладываются в мобильный телефон или другой продукт, то хотят, чтобы он и был практичен, и соответствовал их социальным чаяниям, — пишет BCG в своем сентябрьском исследовании бразильского рынка телекоммуникаций. — Другими словами, телефон нужен такой, чтобы никто не сказал, что это „мобила для нищих“. И не дай бог производителю появиться на развивающемся рынке с моделью предыдущего поколения, вышедшей в тираж в богатых странах, — провал гарантирован»8. Вышесказанное справедливо не только в отношении продажи мобильных телефонов, но и предоставления банковских услуг. Более того, отметим, что эта клиентская группа готова переплачивать за банковские услуги, если они продаются им с уважением.
Отличный сервис для этого сегмента позволяет не только получить очень лояльную группу постоянных клиентов, но и способствовать тому, чтобы они работали как «сарафанное радио» — в условиях компактного проживания клиентской группы и сильных диаспоральных связей этот метод воздействия становятся основным. Опыт показывает, что небольшая группа лояльных клиентов в течение двух-трех месяцев увеличивается за счет рекомендаций и скоро клиентами банка становится большая часть компактно проживающей группы национальной общины.
3. Определение средства влияния. Средства влияния, которые вообще могут использоваться банком, перечислены по степени эффективности:
1) «сарафанное радио» или консультации общины;
2) «тайные агенты»;
3) раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов;
4) консультации потенциальных клиентов в момент раздачи рекламных буклетов;
5) наружная реклама (щиты, штендеры, люди-«бутерброды»);
6) реклама в печатных СМИ местного масштаба.
Рассмотрим каждое из них подробнее.
«Сарафанное радио» или консультации общины. Наиболее эффективное средство воздействия на потенциальных клиентов, особенно внутри национальных общин. Практически все люди больше доверяют частному мнению своих родных, друзей и знакомых. Внутри национальной общины на территории другого государства доверие
Также неплохим методом запуска положительного «эфира сарафанного радио» является раздача различных сувениров для отправителей перевода. В этом случае сувениры должны быть полезными: ручки, блокноты, рулетки, кепки, зонтики, сумки и т. п. «Сувенирный мусор»: настенные и карманные календари, освежители воздуха, буклеты и т. п. — работает значительно хуже. Впоследствии потенциальные клиенты придут отправить перевод с надеждой получить такой же полезный в хозяйстве подарок. Чтобы эта акция была успешной, необходимо запастись большим количеством сувениров, а кроме того, надо следить за их качеством — низкое качество сувениров может ассоциироваться с качеством услуг банка.
Обратим внимание, что «сарафанное радио» может разносить как положительную, так и отрицательную информацию. Хорошую репутацию сложно завоевать, но легко потерять.
«Тайные агенты». Очень хорошо себя зарекомендовала практика использования жителей дальнего зарубежья в качестве агентов по привлечению, задача которых — рассказывать потенциальным клиентам про офис банка, в котором можно совершать переводы. Такие агенты нанимаются на достаточно короткий срок — месяц-два. Они «работают» в местах скопления потенциальных клиентов, которым необходимо осуществить переводы. Особенно эффективен метод «тайных агентов» в офисах конкурентов, где скапливаются очереди, а сотрудники перестали быть (или не были с самого начала) клиентоориентированными. Привлечение клиентов происходит не на русском языке, и персонал офиса банка-конкурента остается в неведение относительно того, что происходит. Система оплаты агента может быть построена в виде двух моделей:
1) фиксированный оклад при привлечении запланированного количества клиентов;
2) вознаграждение за каждого отправителя перевода (с установкой минимальной суммы перевода, за которую выплачивается вознаграждение).
При использовании любой из моделей необходима идентификация способа привлечения клиентов, в качестве доказательства можно использовать жетоны или купоны, которые привлеченные клиенты будут предъявлять и получать в обмен на них подарок от банка.
Раздача рекламных буклетов в местах скопления потенциальных клиентов. Традиционные рекламные акции также требуют адаптации для работы со «следующим миллиардом», к тому же доставка рекламной информации в данном случае достаточно ограничена. Для этой категории клиентов неэффективна реклама на телевидении, радио и в СМИ и уж совсем не работает реклама в Интернете. Одним из наиболее оптимальных средств рекламного воздействия является вручение рекламного буклета лично в руки, что позволяет более подробно рассказать потенциальным клиентам о предлагаемых услугах. В качестве промоутеров лучше использовать людей той же национальности, которые в основном делают переводы, — им больше верят.
На рекламных буклетах не стоит изображать псевдоуспешных молодых бизнесменов, девушек модельной внешности, а также натянуто улыбающиеся счастливые семьи, где дети мало похожи на родителей. Это вызовет раздражение, потому что клиенты считают такие изображения как сообщения: «Это не для вас, вам это недоступно». Лучше изобразить обычных людей, а гламурные картинки можно оставить для гламурных клиентов, если они им еще не надоели.
Кроме того, рекламный буклет должен быть максимально кратким, предпочтителен даже не буклет, а одностраничный флаер, в котором достаточно указать на простоту получения услуги, перечислить тарифы и адреса офисов банка. И обязательно поместите обращение, в котором будет сказано, что банк ждет именно этого клиента. Как мы уже говорили, этой клиентской группе очень важно уважение.