Product placement - Технологии скрытой рекламы

Березкина Ольга

Сюжет ролика напоминает сюжет фильма «Мулен Руж», где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестного писателя. Однако в ролике Героиня возвращается в привычный для себя мир, оставляя в качестве воспоминаний Незнакомцу «Her kiss. Her smile. Her perfume» («Ее поцелуй. Ее улыбку. Ее духи»), - Этот двухминутный рекламный ролик стал самой крупной маркетинговой инвестицией компании Chanel — в США и Европе на эту рекламную кампанию было потрачено $16 млн. Это действительно новое слово в маркетинговой стратегии Chanel, ведь в фильме ни разу не показан флакон знаменитых духов. Они рекламируются на иррациональном уровне за счет образа главной героини и сюжета рекламного произведения. Логотип Chanel появляется на крыше небоскреба, где звезда кабаре проводит романтическую ночь с Незнакомцем, а также на ожерелье Николь

Кидман из 687 бриллиантов, украшающем ее спину- мерцающим логотипом «№ 5». Женщина-икона, как характеризовали Николь Кидман представители Chanel, рекламирует «икону» фирмы Chanel — аромат «№ 5». В отличие от традиционных рекламных онлайн-фильмов, доступных только интернет-пользователям и клиентам фирм, компания Chanel демонстрировала тридцатисекундную версию двухминутного ролика по телевидению и в кинотеатрах перед показом фильма «Мулен Руж».

В 2006 году компания Pirelli, последовав примеру концерна BMW, начала новую маркетинговую онлайн-кампанию по внедрению инновационного имиджа концерна. В рамках коммуникационной кампании была изменена глобальная коммуникационная стратегия концерна, запущен интернет-сайт pirellifilm.com с восьми минутным рекламным триллером «Звонок». Короткометражный фильм был создан режиссером Антуаном Фукуа, а главные роли в нем исполнили Джон Малкович и Наоми Кемпбелл.

«Звонок», как и фильмы BMW, представляет собой кинопродукцию высочайшего уровня, изобилующую спецэффектами. Только на монтаж фильма, несмотря на его «короткометражность», ушло четыре месяца. В 2007 году на сайте компании Pirelli был запущен второй ролик из этой рекламной онлайн-серии под названием «Миссия Ноль» с Умой Турман в главной роли.

Рекламные онлайн-ролики считаются разновидностью вирусного маркетинга, в технологию которого включено «сарафанное радио». Основное преимущество вирусного маркетинга заключается в том, что рекламное сообщение способно распространяться само по себе, без участия рекламодателя. После того как рекламный продукт создан и «посеян», он начинает жить своей онлайн-жизнью. Главное условие — продукт должен шокировать, восхищать, поражать, побуждать к тому, чтобы пользователю Интернета захотелось поделиться с друзьями своими яркими впечатлениями о нем. Кто-то посмотрел ролик, рассказал другу, поделился впечатлениями в чате — словом, слух запущен. А именно это и нужно компании — заказчику рекламного ролика.

Параллельно с технологиями вирусного маркетинга компании, выпускающие рекламные онлайн-ролики, также используют многочисленные традиционные виды маркетинговых коммуникаций. В современном информационном пространстве только синергия рекламных технологий позволяет добиться максимального результата. В частности, автоконцерн BMW демонстрировал свои ролики в шоу-ру-мах, выпускал на DVD для распространения среди своей целевой аудитории, показывал их на специально созданном кабельном канале.

Рекламные онлайн-ролики становятся хотя и очень дорогой, но достойной заменой традиционному product placement, который, если выполнен некачественно, может раздражать зрителей, и десяти-тридцатисекундным телевизионным роликам, низкая рекламная эффективность которых уже давно доказана, как и невосприятие их зрителями.

Единственное ограничение по эффективности рекламных онлайн-роликов — это специфика страны, которая является территорией очередной кампании. В России еще не настала эпоха создания собственных онлайн-фильмов: нет кинозвезд голливудского уровня, нет соответствующих бюджетов, трудно охватить целевую аудиторию в связи с низким (5 % по стране) уровнем использования Интернета. Однако западные рекламные онлайн-шедевры работают в России достаточно хорошо, привлекая значительную, по российским меркам, аудиторию.

3 глава

Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением

Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях

Product placement — это эффективная маркетинговая технология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве одного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.

Как и все современные технологии управления массовым сознанием, а значит — потребительским поведением, технология product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые

технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых военными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением.

Технология product placement, как и другие маркетинговые технологии, является разновидностью методов формирования культуры потребительского поведения. Используя научные разработки, полученные в военные годы, производители товаров и услуг продвигают свои товары методами, в которых потребитель не только не всегда осознает наличие направленного на него психологического воздействия, но и может даже пребывать в заблуждении относительно объективности и свободы своего потребительского выбора.

Процесс целенаправленного обучения американского общества потребительской культуре постепенно распространился на весь мир, включая в себя формирование моды на то, что и как нужно потреблять, чтобы слыть современным человеком, живущим в ногу со временем и современными научными достижениями. Маркетинговые исследования не только досконально изучали настроение общества, но и формировали его, используя для этого всевозможные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение потребителей, рынок предлагал именно тот товар, который был нужен им в конкретный момент. Дальше товар уже продавал себя сам.

В постиндустриальный период в США, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъема, функцию управления массовым потребительским поведением взяла на себя реклама, формировавшая мотивы, установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя обществу, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но потребитель оказался не так глуп, как о нем, возможно, думали теоретики массовых коммуникаций. Достаточно быстро реклама начала вызывать в обществе отторжение, дискредитировав себя своей агрессивностью и напористым характером. Новые теоретики маркетинга начали изобретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий — скрытой, завуалированной и эмоционально окрашенной — стал product placement.

Подавляющее большинство людей склонно к проявлению конформизма — и стало одним из важнейших ресурсов в управлении массовым сознанием и массовым потребительским поведением. Именно способность быстрой психологической адаптации человека к окружающим условиям дает ему возможность комфортного существования в социуме. Человек впадает в конформизм, как правило, в те моменты своей жизни, когда у него возникает необходимость установления или укрепления социальных и общественных связей. Чтобы не быть в своем окружении этакой непонятой белой вороной, человек вынужден подстраиваться под мне-пия и вкусы большинства. Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ именно потому, что становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны именно этих групп н сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ.

Конформизм (от латинского conformis — подобный, сходный) характеризует пассивное, приспособленческое отношение человека к жизни, уступчивость внешнему влиянию, нежелание самостоятельного выбора социальных ценностей, взглядов и суждений. Этот психологический механизм американский психолог Эрих Фромм сравнивал с защитным окрасом некоторых животных, которые настолько похожи друг на друга, что их совсем нельзя различить. Конформизм лучше всего защищает человека от чувства одиночества. Классовое деление общества Фромм объяснял действием садо-мазохистского механизма, с помощью которого одни рвутся к власти, а другие добровольно им подчиняются (феномен автоматического конформизма рабочего класса). Психологи и социологи полагали, что успехи пропаганды во многом объясняются конформностью индивидуального сознания. Фромм утверждал, что для большинства читателей газеты собственное мнение по каким-то политическим вопросам сводится к пересказу прочитанного, а политические взгляды могут полностью отражать мнение родителей или других авторитетов. Свое критическое мышление человек может подавить еще в детстве, наблюдая за поведением родителей. Человек заменяет себя «псевдоличностью», превратившись тем самым в отражение чужих ожиданий. Этот процесс необратим, для поддержания «псевдо-Я» человек будет снова и снова искать признание и одобрение окружающих.