Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения
Шрифт:
Кстати говоря, часто выдвигаемое утверждение об огромном различии между мужчинами и женщинами в частоте появления мыслей о сексе – например, раз в минуту против раза в сутки (Бризендин, 2005) – похоже, не имеет никаких оснований в реальности. Лучшее исследование по этому вопросу указывает, что молодые мужчины думают о сексе чуть чаще, чем раз в час, в то время как для молодых женщин эта периодичность ближе к полутора часам (Фишер, Мур и Питтенджер, 2012).
34. Свидетельства исключительной чувствительности к потенциально угрожающим стимулам у младенцев можно найти у Ло Бью (2009, 2010), а также у Леппянена и Нельсона (2012). Эти свидетельства согласуются с исследованиями взрослых, показывающими, что в большинстве случаев плохое сильнее хорошего. Как правило, негативные факты, отношения, родители,
Анализ последствий 11 сентября, связанных со страхом риска, можно найти в работах Гигеренцера (2006) и Гайсмайера и Гигеренцера (2012). Единственная катастрофа лайнера гражданской авиации в Соединенных Штатах за 12 месяцев с момента терактов 11 сентября произошла в ноябре 2001 г. и не была никак связана с террористами.
Исследование ДТП с участием велосипедистов в Лондоне провели Эйтон, Мюррей и Хэмптон (2011).
Еще одна форма страха риска привлекла внимание профессиональных медиков: люди злоупотребляют антисептиками для рук, чтобы снизить риск простуды, что ведет к появлению более устойчивых к этим средствам бактерий. И они представляют более серьезный риск для здоровья (см. www.nationofchange.org/anti-bacterial-hand-sanitizers-and-cleaners-fueling-resistant-superbugs-1334411509 и.
35. Итоги многих исследований, тестирующих эффективность страха, подтверждают мощное воздействие таких сообщений на установки, намерения и поступки (Танненбаум и др., 2015; Витте и Аллен, 2000). Пример обратных результатов слишком угрожающих сообщений см. в работе Нестлера и Эглоффа (2010). Серьезное доказательство эффективности предостережений о вреде для здоровья на табачных упаковках есть в работах: Хэммонд (2010), Хуан, Чалупка и Фон (2013), Блантон и др. (2014).
Де Хог, Штребе и де Вит (2008) провели в Нидерландах исследование гипогликемии, продемонстрировав превосходство возбуждающих страх сообщений, которые содержат информацию об эффективном противодействующем шаге. Другие исследования зафиксировали сходный эффект в области убеждений, связанных с глобальным потеплением. Когда предостережения об изменении климата просто рассказывали о катастрофических последствиях, вера в изменение климата уменьшалась; но это уменьшение обращалось вспять, когда предостережения включали и способы решения проблемы (Файнберг и Уиллер, 2011).
36. После эксперимента с рекламой Музея современного искусства Сан-Франциско мы хотели убедиться, что полученные нами эффекты не ограничиваются музеями. Поэтому провели тот же эксперимент еще дважды и с теми же результатами. Один раз с рекламой ресторана, а другой – с рекламой поездки в Лас-Вегас (Гришкевичюс и др., 2009). Дополнительную уверенность принесли последующие исследования, которые дали схожие результаты (Деваль и др., 2013; Чжу и Арго, 2013).
37. Подробнее прочесть о том, как И. П. Павлов пришел к пониманию природы и силы «исследовательского рефлекса», который он порой называл реакцией «Что это?», можно в работе самого Павлова (1927) и главе под названием «Условные рефлексы. Исследование физиологической деятельности коры головного мозга (Лекция III)». Юмористическую иллюстрацию классического обуславливания см. на www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM. Превосходное современное резюме исследования ориентировочных реакций сделано Маргарет Брэдли (2009).
Эффект забывания, спровоцированный прохождением сквозь дверной проем, был открыт Радванским и его коллегами (Радвански и Коупленд, 2006; Радвански, Кравиц и Трэмплин, 2011). Новейшие исследования показали, что эффект забывания возникает даже тогда, когда человек просто представляет себе, как проходит сквозь дверной проем (Лоуренс и Питерсон, 2014).
38. Похожую ошибку можно видеть в тенденции рекламщиков привлекать внимание к своим сообщениям, насыщая их множеством ярких
Например, при исследовании тысячи рекламных клипов выяснилось, что реклама с обилием поглощающих внимание фоновых персонажей гораздо менее понятна, хуже запоминается и менее убедительна (Стюарт и Ферс, 1986). С другой стороны, реклама, которая выборочно «оживляет» информацию, непосредственно связанную с главным аргументом сообщения, очень убедительна – при условии, что сам аргумент достаточно силен (Феннис и др., 2011; Гуаданьо, Роудс и Сагарин, 2011).
Скотт Армстронг (2010) сделал обзор множества исследований, демонстрирующих следующее: хотя телереклама, которая содержит много сцен и частые смены ракурса, привлекает больше внимания в общем, ее убедительность снижается. Использование же перемен для привлечения внимания к всего одному привлекательному компоненту рекламы, наоборот, усиливает убеждение.
Стоит обратить внимание на недавнее исследование, показывающее: если единственный привлекательный аспект товара меняет свое местонахождение внутри рекламного клипа каждый раз, когда демонстрируется реклама, зрители автоматически обращают больше внимания на этот (привлекательный) аспект и, как следствие, с большей вероятностью выбирают этот товар, предпочитая его конкурирующим брендам. Хотя совершенно не осознают, что их внимание и предпочтение были вызваны переменой местоположения (Шапиро и Нельсон, 2013).
39. Я связался с исследователями Северо-Западного университета по поводу их эксперимента (Хэмилтон, Хон и Чернев, 2007), и они сказали мне, что ни разу не видели, чтобы его выводы применялись на практике коммерческими организациями. Эта ситуация вполне типична.
Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация может принести масштабный коммерческий успех. Янгми Мун рассказывает о нескольких таких примерах в своей провокационной книге «Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет» (Different: Escaping the Competitive Herd, 2010). Свидетельство фундаментального воздействия новизны на внимание, раскрываемое ориентировочной реакцией, можно найти у Янтиса (1993) и Брэдли (2009).
40. Культурные факторы тоже способны воздействовать на выбор объектов, привлекающих внимание наблюдателя. Внимание представителей западных обществ привлекает то, что находится на переднем плане и в центре, тогда как для жителей Востока сравнительно большей притягательной силой обладают фоновые черты (Масуда и Нисбетт, 2001; Масуда и др., 2008; Нисбетт, 2003). Как следствие, коммуникаторам, стремящимся убедить западную аудиторию, стоит размещать свои сильнейшие аргументы на переднем плане презентации; коммуникаторы, обращающиеся к восточной аудитории, вполне могут представлять свои самые сильные аргументы внутри более широкого контекста, окружающего рассматриваемую тему.
Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры
41. В ту же тему: есть в высшей степени релевантная информация, которую могут использовать коммуникаторы от здравоохранения. Она увеличивает вероятность, что адресат станет вести здоровый образ жизни. Это дата рождения адресата. В течение пары месяцев после своего дня рождения люди проявляют большую склонность к здоровому поведению (например, физическим упражнениям), чем в другое время года. Поэтому персонализированное «деньрожденное» сообщение, посланное человеку, которое побуждает его ставить себе на грядущий год фитнес-цели, придет как раз вовремя.