Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Чалдини Роберт

Существуют убедительные свидетельства, что доступность идеи (легкость когнитивного контакта) играет центральную роль в последующем внимании и релевантном реагировании (например, Бланкеншип, Вегенер и Мюррей, 2012, 2015; Хиггинс и Барг, 1987). Исследования, демонстрирующие воздействие агрессивных видеоигр на антисоциальное поведение и агрессивные мысли: Андерсон и др. (2004), Андерсон и Дилл (2000), Грайтемайер и Мюгге (2014), Хасан и др. (2013). Противоположные открытия, демонстрирующие воздействие просоциальных видеоигр на готовность помогать и просоциальные мысли, есть в следующих работах: Джентиле и др. (2009), Грайтемайер и Оссвальд (2010), Грайтемайер и Мюгге (2014). Свидетельства того, что усиление готовности помогать возникает у игроков

в разных культурах и может длиться годами, см. в работе Прота и др. (2014). Исследование, указывающее, что участие в агрессивных видеоиграх снижает агрессивность поведения при условии, что участники сотрудничают друг с другом в игре, чтобы уничтожить врага: Йерабек и Фергюсон (2013). Объяснение этого эффекта в терминах сниженной когнитивной доступности агрессивных мыслей: Граник, Лобель и Энгельс (2014), Шмирбах (2010).

65. Авторы исследования детей выразили искреннее удивление «легкостью, с которой возможно значительно усилить просоциальное поведение малышей» (Овер и Карпентер, 2009). Это удивление мне понятно: фигуры, стоявшие вместе на фото, которое показывали детям, находились на заднем плане, а не в передней части фотографии. Кроме того, они были куклами, а не людьми. Исследовательница, которой помогали дети, была им практически не знакома. Однако эффект от изображения единства был разительным, поскольку 60 процентов этих детей спонтанно помогали – по сравнению с всего 20 процентами всех прочих детей, участвовавших в исследовании. Исследование воздействия сигналов единства на взрослых было проведено Карром и Уолтоном (2014).

Я проводил свой «мусорный» эксперимент вместе с Реймондом Рино и Карлом Каллгреном (1991) и включил в него другое исследование, которое показало потенциал воздействия точно нацеленного общественного неодобрения на человеческое поведение. Люди, которые имели возможность бросить листовку на парковке, делали это в 33 процентах случаев. Но если они вначале видели, как мужчина с неодобрительным выражением поднимал чей-то мусор с земли, ни один из них не бросал свою листовку на парковке, даже после того как тот мужчина уезжал. Демонстрация очень близкой концепции общественного неодобрения этого поступка – бросания мусора – были чрезвычайно эффективным методом для подавления желания намусорить.

66. Результаты по бельгийскому пиву получены Свелденсом, ван Осселером и Янишевским (2010), по ополаскивателю для полости рта – Тиллом и Прилуком (2000); по потреблению безалкогольного напитка и его ценности – Винкильманом, Берриджем и Вильбаргером (2005). Свидетельства того, что перемены в степени привлекательности объекта могут происходить без сознательного контроля над ними или их осознания, можно найти в работах: Гавронски, Балас и Крейгтон (2014), Хофманн и др. (2010), Гюттер и др. (2012), Гюттер, Куцнер и Фидлер (2014). Блестящую пародию на рекламщиков, использующих эти психологические механизмы, можно посмотреть по адресу: www.fastcocreate.com /3028162 /this-generic-brand-ad-is-the-greatest-thing-about-the-absolute-worst-in-advertising?partner=newsletter.

67. Обширные обзоры исследовательской литературы об эффектах планов «если/когда – то/тогда» доступны и убедительны (Гольвитцер и Ширан, 2006, 2009). Исследования соблюдения режима медикаментозного лечения эпилептиками провели Брандштеттер, Ленгфельдер и Гольвитцер (2001), а о составлении резюме наркоманами – Браун, Ширан и Рейбер (2009).

Преимущество планов «если/когда – то/тогда» перед обычными заявлениями о намерениях продемонстрировано в исследовании, поощряющем студентов к настойчивости в решении трудных задач на логическое мышление. Одних студентов просили указать готовность сделать это, придерживаясь своего намерения, высказанного следующим образом: «Я правильно решу столько задач, сколько смогу! И я скажу себе: я могу это сделать». Других студентов просили сделать то же самое, но применив последовательность «если/когда – то/тогда»: «Я правильно решу столько задач, сколько смогу!

И если/когда начну решать новую задачу, то/тогда скажу себе: я могу это сделать».

Несмотря на кажущееся сходство этих двух утверждений, студенты, использовавшие форму утверждения «если/когда – то/тогда», правильно решили на 15 процентов больше задач (Байер и Гольвитцер, 2007, исследование 2; дополнительные и сравнимые результаты получили Эттингер, Хёниг и Гольвитцер, 2000; Гольвитцер и Ширан, 2006; Хадсон и Фрейли, 2015). Автоматическое действие планов «если/когда – то/тогда» подтверждают Байер и др. (2009). Бихевиорист Петер Гольвитцер и его коллеги осуществили большую часть важных исследований и теоретических выкладок по планам «если/когда – то/тогда».

68. Помимо главных целей (Дийкстергюйс, Шартран и Артс, 2007; Клингер, 2013) примеры предподгруженных источников информации включают социальные роли, культурные рамки, самоидентичность и личностные ориентации. Исследования подтверждают: хотя такие концепции постоянно присутствуют в психике человека, эти источники информации действуют не постоянно. Как правило, необходимо некое напоминание о конкретной концепции – иногда представленное как часть убедительного сообщения, – чтобы переключить ее из режима готовности и ожидания в режим полного запуска.

Одно из первых описаний этого переключения имело место в сфере гендера. Исследователи обнаружили, что мужчины и женщины часто ведут себя идентично, за исключением моментов, когда присутствует связанный с гендером сигнал – к примеру, в обстановке, телепрограмме или рекламе, – который переключает их реагирование в сторону мужественных или женственных ролей (Део и Мейджор, 1987).

Мы говорили об одном таком примере в предыдущей главе: мужчины и женщины набирают одинаковое количество баллов в математических тестах, если им не напоминают об гендере; только в последнем случае в их результатах появляется существенное различие (Линдберг и др., 2010). Аналогичные свидетельства доступны в области влияния на поведение следующих факторов: культуры (Ойзерман и Ли, 2008; Вебер и Моррис, 2010), самоидентичности (Браун и Макконнелл, 2009; Ойзерман, 2009), целей (Ван Иперен и Леандер, 2014) и личностных качеств (Халворсон и Хиггинс, 2013). Каждый из этих факторов направляет поведение после того, как к нему привлекается значительное внимание.

Исследование, применяющее планы «если/когда – то/тогда» к целям диеты, можно найти у Штрёбе и др. (2013).

69. Мысль о том, что хитро заданный вопрос обладает мощной убедительной силой, вряд ли можно назвать новаторской. Сократа считали «великим мастером вопросов» из-за его фирменного подхода к изменению мнения собеседника (Джонсон, 2011). Как же применить это знания сегодня? Говоря об эффектах хорошего настроения, следует ли нам принять решение никогда не совершать серьезные покупки в состоянии счастья – так же как нам советуют никогда не ходить голодными в магазин за продуктами?

Открытия ученых подразумевают отнюдь не это. Вместо отказа от покупок нам следует спрашивать себя, почему мы находимся в столь приподнятом расположении духа. Если его причина не связана с достоинствами товара – к примеру, на улице чудесная погода, продавец рассказал смешной анекдот или сделал комплимент, – этого ответа, вероятно, будет достаточно, чтобы побудить нас скорректировать эту необъективность (Де Стено и др., 2000).

То же самое можно сказать, если мы – спортивные болельщики и любимая команда недавно выиграла важный матч. Такие победы увеличивают благосклонность к представителям правительства, занимающим в настоящее время свои посты. Но если болельщика вначале расспросить о результатах матча и таким образом напомнить, что причина его хорошего настроения не связана с результативностью работы чиновника, эта чрезмерно раздутая благосклонность к должностным лицам съеживается до нуля (Хили, Мальхотра и Мо, 2010).