Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения
Шрифт:
Примеры эффективного использования таинственных историй в сферах развлечений и брендинга: www.ted.com/talks/j_j_abrams_mystery_box.html, www.ign.com/articles/2008/01/15/cloverfield-a-viral-guide и www.innovationexcellence.com/blog/2012/11/12/the-power-of-mystery-in-branding.
Существует множество эмпирических свидетельств о роли доступных контраргументов в успешных попытках заглушить убедительные аргументы противника (Бланкеншип, Вегенер и Мюррей, 2012; Игли и др., 2000; Киллея и Джонсон, 1998; Маарави, Ганзах и Пази, 2011; Петти и Бриньоль, 2010; Ромеро, Агнью и Инско, 1996; Вуд и Квинн, 2001). Эта роль особенно заметна, когда контраргумент опровергает утверждение противника напрямую (Макгуайр, 1961; Фау и Бургун, 1988;
Например, указание на неподобающее манипулятивное намерение мастера убеждения на судебном слушании обычно делает его сообщение (в остальном вполне убедительное) неэффективным (Фейн, Макклоски и Томлинсон, 1997). И в маркетинговом контексте исследователи выяснили, что убедительное воздействие оказывается сведено на нет, если агента влияния воспринимают как личность или организацию, не брезгующую мошенничеством (Кэмпбелл, 1995; Дарк, Эшворт и Ритчи, 2008; Дарк и Ритчи, 2007; Эллен, Мор и Уэбб, 2000; Маккензи и Лутц, 1989).
48. Существует документальное описание ряда событий, которые начались в середине 1960-х гг., когда американская Федеральная комиссия по связи применила свою «доктрину справедливости» к рекламе табачных изделий. Федеральная комиссия по связи объявила, что на каждые три эпизода табачной рекламы, транслируемой по радио или ТВ, должен приходиться один предоставляемый бесплатно эфир для рекламы, проповедующей противоположные взгляды. Это дало возможность Американскому обществу борьбы с раком запустить серию антирекламы, которая высмеивала и пародировала рекламу табачных гигантов.
С первого же своего появления в 1967 г. эта антиреклама начала подрывать продажи табачных компаний. После четвертьвекового подъема потребление табака на душу населения стремительно упало в тот первый год и снижалось в следующие три года, пока транслировалась эта антитабачная реклама. Большую часть этого снижения относили на счет воздействия антирекламы; соответственно, когда ее эфиры прекратились, на некоторое время прекратился и сопровождавший их спад потребления табака (Фритшлер, 1975; Макалистер, Рамирес, Галавотти и Галлион, 1989; Симонич, 1991; Уорнер, 1981).
Помимо саморелевантности и незавершенности есть и другие черты информации, которые способствуют ее «застреванию» во внимании и сознании. Например, последовательная история с вознаграждением (Андерсон, Лоран и Янтис, 2013). В своей познавательной и заслуженно ставшей бестселлером книге Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die («Сделано на века: Почему некоторые идеи выживают, а другие – умирают») Чип и Дэн Хизы приводят еще несколько таких черт: простота, неожиданность, конкретность, достоверность, эмоциональность и наличие сюжета. Основанный на исследованиях памяти подход к этой проблеме см. в поучительной книге Кармен Симонс Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions («Не заметить невозможно: Создание запоминающегося контента, влияющего на принятие решений», 2016).
Часть 2. Процессы: роль ассоциации
Глава 7. Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»
49. Исследователи определили, что ассоциативные процессы лежат в основе всевозможных психических операций у всех животных, включая человека (Тайрон, 2012). Среди таких операций у подопытных животных, заменявших в экспериментах человека, – обусловливание, категоризация, координация, формирование концепций и распознавание
50. Концепцию цели речи как стратегической, а не описательной, можно найти в работе Семина и Фидлера (1988). Свежий обзор релевантного теоретизирования и доказательств – в работе Семина (2012). Схожее исследование – Кавиккьо, Мелкер и Поэзио (2014). Другое исследование указывает, что не только элементы речи способны менять мнение человека через ассоциации, которые они активируют; сам тип применяемого языка может делать то же самое. Когда двуязычные израильские арабы говорили о своей оценке арабов и евреев, различные внутренние ассоциации каждого языка заставляли их благоволить арабам, отвечая по-арабски, и евреям, отвечая на иврите (Данцигер и Уорд, 2010).
Корни политики SSM в отношении «мирного» языка уходят к основателям этой системы – католической организации «Сестры св. Марии» (отсюда и сокращение SSM), которая перебралась в Соединенные Штаты из Германии в 1872 г. с целительской миссией. Зарегистрированное сегодня под названием «Францисканские сестры Марии», это объединение сильно влияет на деятельность SSM Health во многих отношениях, включая и отказ от насилия во всех его формах.
51. Исследование, демонстрирующее, что воздействие агрессивных слов увеличивает силу удара током, проведено Карвером и др. (1983). Та же закономерность была отмечена и в других исследованиях, включая такое, в котором агрессивные слова вводились подсознательно, так что участники не знали, что столкнулись с агрессивным языком; однако в результате их собственная агрессивность существенно возрастала (Субра и др., 2010). Помимо описанных исследований, показывающих воздействие связанных с идеей достижения слов (Барг и др., 2001) и графических изображений (Шанц и Латэм, 2009, 2011), аналогичные эксперименты зафиксировали сходные паттерны после того, как участников подвергли воздействию стимулов, ассоциируемых с беспомощностью (Макрей и Джонсон, 1998), грубостью (Барг, Чен и Барроуз, 1996), сотрудничеством (Барг и др., 2001), верностью (Фишбах, Ратнер и Чжан, 2011; Гертель и Керр, 2001), проницательностью (Слепян и др., 2010), открытостью (Грекко и др., 2013) или справедливостью (Ганегода, Латэм и Фолджер, готовится к печати). Испытавшие их воздействие участники экспериментов становились, соответственно, более готовыми помочь, грубыми, готовыми к сотрудничеству, верными, проницательными, открытыми и справедливыми.
Использование индивидуальных слов как «открывалок», похоже, работает лучше всего, когда эти слова активируют высоко ценимые цели, такие как достижение (Вайнгартен и др., 2016). Важный, но пока не получивший ответа вопрос: оказывают ли такие стимулы (например, включенные в плакаты) продолжительное воздействие, или их эффекты рассеиваются после того, как зрители привыкают к ним? Некоторые выводы о продолжительном воздействии можно сделать из дополнительного исследования к проведенному в кол-центре. Оно обнаружило, что непрерывное воздействие связанных с достижениями фотографий способствовало большим трудовым успехам сотрудников в каждый из четырех дней подряд, когда они видели это фото (Латэм и Пикколо, 2012).