Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Чалдини Роберт

Воздействие социального доказательства на воспринимаемую правомерность дает продавцам онлайн-аукциона (например, eBay) четкий ответ на вопрос, следует ли им устанавливать высокую или низкую стартовую цену. Анализ указывает, что более низкие стартовые цены приводят к более высоким ценам при покупке. Причина: более низкие стартовые цены привлекают больше участников торгов, которые замечают масштабы возникшего интереса и ошибочно делают вывод, что его причина – внутренние достоинства лота, а не его соблазнительная начальная цена (Ку, Галински и Мернингэм, 2006). В сущности, они применяют логику социального доказательства и думают: «Ого, если на эту вещь претендует столько участников торгов, должно быть, это хорошая вещь!»

81. Исследование по экономии энергии (Нолан

и др., 2008) проводилось в районах среднего класса города Сан-Маркос, штат Калифорния. Наши помощники отважно бросали вызов опасностям в виде цепных псов и систем полива лужаек, чтобы регистрировать действительный расход энергии – они снимали показания внешних электросчетчиков домовладений. Хотя это исследование изучало, как действует социальное доказательство в сфере экологического поведения, те же процессы применимы и в других областях, где важным фактором является практическая осуществимость (например, Локвуд и Кунда, 1997; Мэндел, Петрова и Чалдини, 2006; Шмиге, Кляйн и Брайан, 2010).

К примеру, одним из главных факторов, определяющих, будут ли люди совершать полезные для себя действия, является степень, в которой эти действия кажутся посильными (Армитедж и Коннор, 2001). Социальные сравнения помогают определить, насколько посильным является конкретное действие любому отдельно взятому человеку (см. Мартин, Хаскард-Золнирек и Ди Маттео, 2010).

82. Утверждение Маршалла Маклюэна о том, что средство сообщения само по себе является сообщением, взято из его опубликованной в 1967 г. книги с тем же (почти) заглавием – The Medium Is the Massage («Средство сообщения – это массаж»). По словам его сына, Эрика Маклюэна, слово massage – результат ошибки наборщика (massage – массаж; message – сообщение). Но когда автор ее заметил, он понял, что ошибка согласуется с его идеей, что средство передачи сообщения манипулирует ощущениями получателя. И он сказал: «Так и оставьте! Это великолепно и прямо в точку!»

Исследование, в котором проводилось сканирование активности головного мозга после совета эксперта по финансам, провели Энгельман и др. (2009).

Неудивительно, что ярлык авторитетности может быть полезным инструментом влияния, зато удивительно то, как часто этот инструмент остается неиспользованным, когда может быть удачно применен. Например, программы, цель которых – удерживать детей от курения, становятся существенно более эффективными, если их рекомендует детям врач – что врачи делают нечасто (Мойер, 2013). Другой пример: в рамках консультирования одной риелторской фирмы мой коллега Стив Мартин рекомендовал, чтобы девушка-администратор, приняв звонок от потенциального клиента, говорила: «Я соединю вас с нашим агентом, который является специалистом в интересующей вас области». Число звонивших, которые плавно превращались в клиентов, возросло на 16 процентов. Любопытно, что администратор и в прошлом регулярно соединяла новых звонивших с нужными сотрудниками. Просто она прежде не называла их специалистами.

83. Подтверждение, что опыт и достоверность ведут к воспринимаемой надежности и существенно увеличивают влияние, см. у Смита, де Хувера и Носека (2013). Свидетельства всеобщего предпочтения надежности во многих типах отношений см. в работах: Коттрелл, Нойберг и Ли (2007), Гудвин (2015) и Вуд (2015). Эффективность тактики «будь тем, кто скажет о слабости» в юридическом контексте демонстрировалась неоднократно (например, Долник, Кейс и Уильямс, 2003; Станки, 2008; Уильямс, Буржуа и Кройл, 1993). Та же тактика доказала свою эффективность для корпораций, которые раскрывали негативную информацию о себе (Феннис и Штребе, 2014).

Информацию о том, что политики могут усилить впечатление своей надежности и показать, что за них стоит голосовать, откровенностью, якобы идущей в ущерб их интересам, предоставили Комбс и Келлер (2010).

Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (ныне DDB) первым стало продюсировать рекламу, в которой признавалась какая-нибудь слабость, а затем ей противопоставлялась сильная

сторона, например, «Уродство только снаружи» и «Он уродлив, но доставит вас туда, куда нужно» (для первых «фольксвагенов-жуков»), а также революционную рекламную кампанию для компании проката автомобилей Avis Rent a Car: «Мы – номер два. Мы стараемся стать лучше». Аналогично сформулированная реклама таких товаров, как микстура от кашля Бакли в Канаде («У нее ужасный вкус. И она помогает») и Domino’s Pizza в Соединенных Штатах тоже были высокоэффективными. В сущности, после «брутально честной» кампании Domino’s Pizza 2009 г., признававшей скверное качество своей продукции в прошлом, продажи выросли до небес – как и цена акций компании.

Мощную поддержку идеи о том, что позитивная информация, следуя за негативной, наиболее эффективна, если сводит на нет негативность (вместо того чтобы просто уравновешивать ее какой-нибудь несвязанной формой позитивности), можно найти в исследованиях Манна и Фергюсона (2015), Петровой и Чалдини (2011).

84. Намерение одного человека нажиться на желании других избежать потерь, в данном случае – будущих потерь, явствует из этого клипа: www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289. Помимо неприятия потери (Бойс и др., 2013; Канеман и Тверски, 1979), есть и другие причины, по которым дефицит предмета заставляет нас желать его сильнее. Например, люди автоматически приходят к мысли, что редкие предметы имеют более высокую экономическую ценность (Дай, Вертенброх и Брендел, 2008). Вдобавок людям не нравится, когда их свобода обладать предметом ограничивается его дефицитом, и поэтому они выбирают его, чтобы восстановить эту свободу (Бергун и др., 2002).

Данные автомобильной промышленности по ограничению выпуска определенных моделей проанализировали Балачандер, Лю и Сток (2009), а по акциям в продуктовом магазине – Инман, Петер и Рагхубир (1997). Новостной сюжет о случае с iPhone, отдаленно похожий на виденный мной, см. в Интернете: www.live5news.com/story/23483193/iphone-5-releasedraws-crowd-on-king-street.

85. Исследование, демонстрирующее, что молитва якобы уменьшает число случаев сексуальной неверности, провели Финчем, Ламберт и Бич (2010). Они также показали, что наиболее эффективная форма молитвы – просить о благополучии для партнера. Обычная ежедневная неспециализированная молитва не давала того же эффекта, равно как и просто ежедневные позитивные размышления о своем партнере. Так что причиной был не широкий духовный акт положительного размышления о партнере. Именно конкретная, активная преданность благополучию партнера затрудняла совершение поступков, которые подорвали бы это самое благополучие партнера.

Данные по обещаниям честности и их воздействии на стремление к последовательности – Шу и др. (2012); по предварительным действиям избирателей – Гербер, Грин и Шахар (2003); по рекомендациям товаров – Кюстер и Бенкенштайн (2014); по ратификации намерений – Липсиц и др. (1989).

86. В своей книге «Сжатая пружина. В гуще борьбы за равенство брака» (Forcing the Spring: Inside the Fight for Marriage Equality, 2014) журналистка, лауреат Пулитцеровской премии Джо Бекер представила скрупулезный отчет о людях, делах и событиях, окружавших решения-близнецы Верховного суда США 2013 г. в пользу равенства брака. Большая часть доказательств, которые я привел в своей книге, взята из этого рассказа. Я настоятельно рекомендую его для прочтения тем, кого интересует эта увлекательная закулисная история.

И все же ее обоснования причин решений судьи Кеннеди – как бы хорошо ни писала автор с точки зрения журналистики – не имеют научной позиции. К счастью, научные эксперименты подтвердили более общее предположение – о том, что простого напоминания людям об их прежних обязательствах достаточно, чтобы спровоцировать последовательную реакцию. Например, обращенная к участникам онлайн-опроса просьба задуматься о том, как они помогали кому-то в прошлом, в три с половиной раза повышает вероятность, что они внесут пожертвование в фонд пострадавших от землетрясения (Грант и Даттон, 2012).