Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Мартин Стив

Многие научные исследования подтверждает силу влияния дефицита на принятые решения. Действие принципа дефицита можно наблюдать и в повседневной жизни. В последние годы дефицитом стало даже «праздничное настроение» перед Рождеством. Да и можно ли его сохранить, наблюдая, как родители практически дерутся друг с другом, пытаясь купить игровые консоли по оптовой цене? В Великобритании дефицит бензина летом 2000 года привел к необычному поведению: люди всеми правдами и неправдами старались приобрести топливо, доступность которого была значительно ограничена. А вот еще один пример: сразу после того, как в феврале 2003 года компания British Airways объявила, что отстраняет от полетов «Конкорд», с продажами мест на этот

самолет случилось обратное: они взлетели. А в октябре 2003 года ощущение потери заставило многие тысячи людей остановить машины и блокировать основные автомагистрали, чтобы посмотреть на последний взлет «Конкорда». Следует заметить, что раньше эту картину можно было ежедневно наблюдать в течение тридцати лет.

Мы все испытывали психологический эффект принципа дефицита в повседневной жизни. Однако существует менее материальная область, в которой этот принцип действует еще более мощно, – это область информации. Исследования показали, что информация, которая является эксклюзивной, считается вдвойне более ценной и убедительной. Например, в исследовании, проведенном Амрамом Книшинским, оптовые покупатели говядины более чем вдвое увеличили заказы, когда им сообщили, что из-за погодных условий количество австралийской говядины, возможно, сократится. Это наглядная демонстрация влияния дефицита товаров. А когда покупателям было дополнительно сказано, что информация пришла из эксклюзивного источника и вообще неизвестна остальным (обе части информации о дефиците были правдой), они увеличили заказы на целых 600 процентов!

Эти открытия ясно дают понять, как сделать просьбы более убедительными и заставить откликнуться большее количество людей. Если вы передаете информацию, которая является уникальной, и не указываете на ее исключительность, то теряете прекрасную возможность использовать эффективную и этичную технику влияния.

37. Что можно выиграть, утратив

23 апреля 1985 года компания Coca-Cola приняла решение, которое журнал Time позже назвал «маркетинговым фиаско десятилетия». Получив информацию, что большое количество людей предпочитает более сладкий вкус пепси, они решили снять с производства традиционную формулу и заменить ее более сладкой Новой колой. Многие из нас помнят этот день. Согласно одному газетному сообщению, «Компания Coca-Cola не могла предвидеть разочарования и ярости, вызванных ее действиями. От Бангора до Бербанка, от Детройта до Далласа десятки тысяч любителей кока-колы как один принялись поносить вкус Новой колы и требовать свою старую колу обратно».

Пожалуй, самым ярким примером этой комбинации ярости, возмущения и тоски является история отставного инвестора из Сиэтла по имени Гей Маллинз, который стал чем-то вроде национальной знаменитости, создав общество под названием «Любители старой колы Америки». Это была огромная группа людей, которые действовали без устали, чтобы вернуть на рынок традиционную формулу с помощью всех доступных гражданских, судебных и законодательных средств. Например, Маллинз создал горячую линию, по которой граждане могли излить свой гнев и выразить свои чувства. По ней было получено более шестидесяти тысяч звонков. Он тысячами распространял значки и футболки, направленные против Новой колы. Он даже пытался подать групповой иск против компании Coca-Cola, который был быстро отклонен федеральным судьей. Самое удивительное в поведении г-на Маллинза – что для него не имели значения тесты вкуса: он предпочитал Новую колу оригинальной либо не мог определить между ними разницы.

Обратите внимание, что для г-на Маллинза более ценным было не то, что ему больше нравилось, а ощущение того, что он теряет. Через минуту мы вернемся к этой мысли.

А пока следует отметить: даже после того как, уступив требованиям покупателей, руководство компании вернуло оригинальную кока-колу обратно на полки, оно оставалось уязвлено и потрясено тем, что на них свалилось. Дональд Кеог, в то время президент компании Coca-Cola, высказываясь о твердолобой приверженности покупателей к оригинальной коле, в числе прочего сказал: «Это замечательная американская тайна, прекрасная американская загадка. И вы можете измерить ее не больше, чем любовь, гордость или патриотизм».

Мы не согласны. Во-первых, никакой тайны, надо только знать психологию принципа дефицита. В частности, его связь с чувствительностью людей к потере того, что всегда у них было. Это особенно касается такого продукта, как кока-кола, связанного с историей и традициями людей и «всегда» существовавшего во всем мире.

Во-вторых, естественное стремление любителей кока-колы – не просто то, что можно измерить, но и то, что, по нашему мнению, компания Coca-Cola измерила, – в своем собственном исследовании рынка. Когда они принимали печально известное решение об изменении формулы, этот фактор встал прямо у них перед глазами. Но они не сопоставили собственные данные с факторами социального влияния.

Поскольку речь шла об исследования рынка, сотрудники компании Coca-Cola не считали пенсы; они были готовы потратить миллионы долларов, чтобы убедиться, что правильно проанализировали рынок для нового продукта. Перед тем как принять решение перейти на Новую колу, они в течение трех лет, с 1981 по 1984 год, проводили тщательное исследование новой и старой формул на почти 200 000 людей в 25 городах. То, что они обнаружили с помощью вкусовых тестов, большая часть из которых проводилась вслепую, свидетельствовало о явном предпочтении (55 процентов 45) в пользу Новой колы. Однако некоторые тесты проводились с маркированными образцами. В этих исследованиях участникам заранее говорили, какая из кока-кол была старой, а какая новой. В этих условиях предпочтение Новой колы дополнительно увеличивалось на 6 процентов.

Как эти факты согласуются с тем, что, когда компания выпустила новую формулу, люди выразили явное предпочтение старой кока-коле? Единственным объяснением этой загадки является принцип дефицита: при вкусовых тестах люди не могли купить именно Новую колу, поэтому, когда они знали, что пробуют, то высказывали особенное предпочтение тому, чего в противном случае не смогли бы иметь. Но позже, когда компания заменила традиционный рецепт на новый, люди не смогли иметь старую колу, и тогда предпочтительной стала она.

Информация о 6-процентном увеличении предпочтения Новой колы была получена в ходе собственных исследований компании во время изучения разницы между слепым вкусовым тестом и тестом с идентификацией. Проблема в том, что они неправильно интерпретировали результаты. Вероятно, они сказали себе: «О, хорошо, значит, когда люди знают, что получают что-то новое, желание возрастает». Однако на самом деле 6-процентное увеличение означало, что желание резко возрастает, когда люди знают, что они не могут его иметь.

Удаление оригинальной кока-колы с прилавков означало не просто ее недоступность, но еще и потерю того, что люди привыкли иметь всегда. А более сильная чувствительность к возможной потере, чем к возможной выгоде, – лучше других подтвержденный социологический закон. Ученые-бихевиористы Даниэль Канеман и Амос Тверски были первыми, кто исследовал и ввел понятие «отвращение к потере». Оно объясняет довольно большую часть человеческого поведения в сфере финансов, принятия решений, ведения переговоров и убеждения.