Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Мартин Стив

В рекламных роликах Energizer телезрители думают, что смотрят рекламу другого продукта (например, мази от геморроя ситаген), которая прерывается тем, что в ход повествования врывается кролик: «…и все идет, и идет, и идет, и идет… ни одна батарейка не работает дольше, чем Energizer». Несмотря на первоначальное шумное одобрение общественности и критиков по поводу оригинального рекламного хода, у компании Energizer возникла одна проблема: многие люди, даже те, кто любит рекламу, не помнили, батарейки какой компании она предлагает. В самом деле, один опрос показал, что даже среди зрителей, которые выбрали рекламу с кроликом как свою самую любимую в истекшем году, 40 процентов были уверены, что это была реклама Duracell. Именно так! Хотя существует много характерных черт, отличающих кролика Energizer от его двойника, в том числе большие уши, очки, большой барабан и мех более яркого розового оттенка. К тому же кролики-дюрасел ходят босиком, а более массивный

кролик-энерджайзер щеголяет в шлепанцах.

Путаница между кроликами двух компаний, безусловно, сыграла роль. Но, как выяснилось, даже те, кто никогда не видел рекламу Duracell, не помнят, какой из этих брендов спонсировал новые рекламные ролики, и думают, что это была Duracell. На самом деле вскоре после того, как реклама стала популярной, доля рынка Duracell выросла, в то время как доля Energizer несколько сократилась.

Какие действия должна была предпринять компания Energizer для предотвращения этой проблемы и какие уроки мы можем из этого извлечь? Психологические исследования ясно показывают: размещение запоминающегося товарного знака в магазинной экспозиции и на упаковке продукта – например, образа кролика-энерджайзера с текстом: «продолжает идти, и идти, и идти…» – сделало бы намного больше для улучшения памяти потребителей и выбора товаров на основе этих воспоминаний. Именно так в конце концов компания и поступила, и с большим успехом!

Какую роль это наблюдение играет для рекламы в целом? Все чаще компании пытаются закрепить себя в памяти с помощью активной рекламы в СМИ, в которой они подчеркивают ключевые элементы своего бренда (например, долговечность, качество или экономию) через олицетворяющий символ. Они предполагают, что под воздействием рекламы зрители свяжут их продукты с фирменным знаком, что разумно лишь при условии, что реклама составлена правильно.

Они также предполагают, что зрители вспомнят об этой связи, когда им потребуется что-то купить. А вот это уже наивность. В современном мире память потребителей содержит сотни тысяч ассоциаций, не предназначенных для решения конкретной задачи, – по крайней мере, до момента покупки, который оживляет желаемую ассоциацию. Именно по этой причине любая широкомасштабная рекламная кампания должна объединять основные рекламные изображения, символы или лозунги с образами магазинных прилавков и упаковок продуктов, которые потребитель воображает, принимая решение о покупке. Хотя изменить изображения на прилавке и упаковке во имя соответствия основной цели кампании в СМИ может оказаться дороже в краткосрочной перспективе, оно является жизненно необходимым.

Описанная стратегия не ограничивается сбытом продукции. Ее также можно использовать на рынке информации и идей. Рассмотрим, например, величину проблемы, с которой вы столкнулись бы, будучи сотрудником здравоохранения, пытающимся сократить злоупотребление алкоголем в университетских кампусах. Даже если вы сможете создать рекламную кампанию, мотивирующую студентов употреблять меньше алкоголя в момент, когда они видят рекламу, как вы убедитесь, что она всплывет в их сознании в нужной ситуации?

Возьмем, например, один тип кампании по убеждению, который становится все более популярным у университетских администраторов по здравоохранению, пытающихся бороться с распитием алкоголя в студенческой среде. Она называется «маркетинг социальных норм». Исследователи обнаружили: студенты обычно переоценивают количество порций напитков, которые потребляют их сверстники. Как мы знаем из обсуждения социальных доказательств, люди склонны вести себя в соответствии с социальными нормами. Цель маркетинга социальных норм – снижение злоупотребления алкоголем среди студентов колледжа путем исправления их заблуждений. Например, постер маркетинга социальных норм может утверждать, что, по данным исследования, 65 процентов студентов нашего университета выпивают три или меньше порций напитков за вечеринку. Идея в том, чтобы предоставить читателям информацию с более точными данными о количестве напитков, которые их сверстники выпивают за раз.

Хотя программы обнадеживают, в настоящее время их успех неоднозначен, даже если постеры выглядят весьма убедительными тогда, когда студенты их читают. Возможно, одна из причин низкой эффективности этих кампаний заключается в том, что, употребляя алкоголь, студенты либо забывают об этом сообщении, либо не концентрируются на этой информации. Например, постеры, объявления и другие средства массовой информации, передающие антиалкогольные сообщения, обычно (и это понятно с практической точки зрения) помещаются в библиотеках, учебных классах, студенческих союзах, центрах здоровья и в общих зонах общежитий, а не там, где чаще всего происходит выпивка. Но поскольку информация расположена не в тех местах, где студенты выпивают, то отдаленный голос сообщения заглушается звуками здесь и сейчас: звоном бутылок и пьяным смехом в барах, клубах, на вечеринках и в помещениях общежитий.

Исследование товарных знаков показывает: для повышения вероятной концентрации студентов на социальных

нормах соответствующие настройки могут быть усилены путем размещения логотипов кампании на предметах, которые являются неотъемлемой частью этих помещений (например, подстаканниках, входных браслетах, ручных штампах). Кроме того, кампус может раздавать какие-нибудь предметы с логотипом кампании, например летающие тарелки. Студенты с удовольствием заберут их в комнаты или холлы общежития, где чаще будут видеть памятки. (По иронии судьбы, эта стратегия может оказаться даже более эффективной, если студенты нальют в них алкоголь, так как некоторые исследования показывают, что просто убедительные сообщения становятся еще более убедительными после того, как люди выпьют.) Кроме того, некоторые общины попытались бороться с вождением в нетрезвом виде с помощью владельцев баров, которых попросили бросать в напитки постоянных клиентов светодиодные фонари, заключенные в пластик и сделанные в виде кубика льда. Давая красные и синие вспышки, они делают напиток похожим на полицейскую машину и служат убедительным напоминанием о длинной руке закона.

В целом независимо от того, предназначены они для государственных или частных кампаний, напоминания послужат гарантией, что ваше сообщение не исчезает, но продолжает работать, и работать, и работать…

46. Какой предмет убедит людей подвергнуть сомнению свои ценности

Зеркало, зеркало на стене, что является одним из самых убеждающих предметов на свете? Конечно же ты, зеркало.

Никто не сомневается, что главная цель зеркала – показать, как мы выглядим со стороны. Но зеркало – это еще и окно, позволяющее увидеть – что, быть может, еще важнее, – как мы хотим выглядеть. Когда мы видим себя в зеркале, то стараемся действовать более социально желательным способом.

Возьмем, к примеру, исследование, проведенное социологом Артуром Биманом и его коллегами на Хэллоуин [26] . Вместо того чтобы проводить исследование в университетской лаборатории или на улице, Биман временно превратил в исследовательскую лабораторию восемнадцать местных домов. Когда дети, выпрашивающие сладости, звонили в дверь одного из домов, научные сотрудники здоровались с ними, спрашивали их имена, а затем указывали на большую миску со сладостями. Они говорили детям, что каждый из них может взять по одной конфете, и, заметив, что им нужно сделать кое-какие дела, быстро выходили из комнаты. Это была часть эксперимента, относившаяся к угощению [27] . А фишкой стало следующее: во-первых, дети не знали, что участвуют в тщательно продуманном эксперименте, во-вторых, через маленькую незаметную дырочку за ними наблюдал научный сотрудник. Он должен был записывать, будут ли дети вести себя честно или станут обманывать и брать больше одной конфеты.

26

Хэллоуин, или канун Дня всех святых, – праздник, который отмечается в англоязычных странах 31 октября. Прим. пер.

27

По традиции во время этого праздника дети ходят от дома к дому, выпрашивая угощение. При этом они говорят Trick-or-treat, что означает «проделка или угощение». Прим. пер.

Полученные результаты показали, что более трети детей взяли больше, чем положено. Если быть точными, то 33,7 процента. Тогда исследователи решили посмотреть, снизится ли уровень краж конфет с помощью зеркал. Во втором эксперименте, прежде чем раздавался звонок, научный сотрудник поворачивал большое зеркало под таким углом, что дети, бравшие сладости, должны были видеть себя в зеркале. Какой была частота краж с зеркалом? Только 8,9 процента.

Аналогичный эксперимент провел один из нас: цель состояла в том, чтобы изучить, как концентрация людей на себе и своем изображении заставляет их более последовательно придерживаться собственной системы ценностей. Эксперимент проводился под руководством ученого-бихевиориста Карла Каллгрена. В начале семестра мы оценили отношение участников к беспорядку. Позже, во время семестра, участников пригласили в лабораторию. За половиной проводилось наблюдение с помощью замкнутой телесистемы, которая показывала им их изображения (это было почти так, как будто они видят себя в зеркале), в то время как другой половине замкнутая телесистема показывала геометрические фигуры. Участникам эксперимента сказали, что они будут выполнять задание, при котором нужно следить за частотой сердечных сокращений, что потребовало нанесения небольшого количества геля на руку. По «окончании» эксперимента исследователь передавал людям бумажное полотенце, чтобы вытереть гель, и просил выйти через лестничную площадку. Мы наблюдали за тем, сколько участников по пути к выходу бросят бумажные полотенца в шахту лестницы.