Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным
Шрифт:
Отмечая распространенность рифмованных пословиц, таких как «Birds of a feather flock together» («Рыбак рыбака видит издалека»), социологи Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбакш решили исследовать, действительно ли зарифмованные сообщения, в отличие от незарифмованных, воспринимаются как более точные. В рамках своего исследования они взяли ряд зарифмованных поговорок, ранее неизвестных участникам, и создали аналогичные, но не зарифмованные версии. Например, сравнительно непонятную поговорку «Caution and measure will win you treasure» перефразировали в «Осторожность и мера принесут вам богатство». В качестве другого примера они взяли «What sobriety conceals, alcohol reveals» («Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке») и изменили ее на «Алкоголь разоблачает то,
Затем участники прочитали некоторые из поговорок и оценили каждую по степени жизненности. Исследователи обнаружили: хотя все участники строго придерживались убеждения, что рифма ни в коей мере не является показателем точности информации, тем не менее они восприняли рифмованные высказывания как более точные.
Исследователи объяснили, что рифмованные фразы обеспечивают более высокую беглость восприятия, а это означает, что они легче усваиваются, чем нерифмованные. Поскольку люди склонны основывать точность оценок, по крайней мере частично, на беглости восприятия, рифмованные высказывания оцениваются как более точные.
Эти открытия имеют широкое применение в повседневной жизни. Во-первых, они показывают, что, когда маркетологи и бизнес-операторы придумывают лозунги, девизы, товарные знаки и рекламные куплеты, они должны понимать: использование рифмы не только повышает привлекательность сообщения, но и вызывают ощущение его правдивости. Возможно, именно поэтому, когда компанию спросили, что нового она могла бы сказать о своей продукции (а сказать было нечего), опытный рекламист ответил: «Ну если вам нечего сказать о вашем продукте, то я полагаю, вы всегда можете о нем спеть».
Во-вторых, рифму можно порекомендовать родителям, когда они сталкиваются с распространенной проблемой – тщетными уговорами своих детей лечь спать. После того как вы некоторое время наслаждались совместным чтением стихов, возможно, зарифмованная просьба лечь спать типа «Сонным тетерям пора по постелям» окажется более убедительной.
И, наконец, силу рифмы можно использовать даже в суде. Авторы этого исследования хотят отметить один печально известный стишок, который оказался настолько веским аргументом, что смог перевесить весы Фемиды. При разборе дела О. Дж. Симпсона об убийстве Джонни Кохран адвокат Симпсона сказал присяжным: «If the gloves don’t fit, you must acquit!» («Коль вину не доказать, надо парня оправдать!») Учитывая влияние рифмы, авторы исследования вправе задаться вопросом, какой приговор был бы вынесен, если бы вместо этого Кохран умолял: «Если у вас остались сомнения, то вы не должны выносить обвинительный приговор!»
42. Что бейсбол может рассказать об убеждении
Для тех, кто желает стать более убедительным, полезной тренировочной площадкой может стать спорт. В бейсболе, например, довольно часто можно увидеть, как перед разминкой игроки надевают на биту утяжеляющее кольцо. По мнению профессиональных игроков, после нескольких взмахов утяжеленной битой неутяжеленная кажется сравнительно легкой.
Принцип, лежащий в основе этого, известен в социологии как перцептивный контраст. Проще говоря, характерные свойства предметов воспринимаются не в вакууме, а в сравнении с другими. Например, если в спортивном зале вы поднимете 10 килограммов после 20, то 10 килограммов покажутся вам более легкими, чем если вы сначала поднимете 5 килограммов. При этом вес 10 килограммов никак не изменился, изменилось лишь ваше восприятие. Этот психологический процесс не ограничивается весом; он справедлив практически для любого вашего суждения. Во всех случаях картина одинакова: то, что вы испытываете при первом действии, влияет на ваше ощущение при последующем.
Социальные психологи Закари Тормала и Ричард Петти недавно применили эти принципы, чтобы показать, как эффект контраста может повлиять на убеждения. Конкретно они изучали, как объем информации, который, как люди думают, они имеют о чем-то, может повлиять на количество того, что они узнают о чем-то другом. Эти исследователи попросили,
Чтобы расширить свое понимание, исследователи провели аналогичное исследование, отличавшееся только тем, что до получения убедительной информации об универмаге «Браун» участники получили немного или много убедительной информации об автомобиле («Мини-купер»). Его результаты согласовались с ранее проведенным исследованием. Они показали: даже если предварительная информация никак не связана с целевой, она все равно влияет на убедительность последующего сообщения.
Эта идея может быть применена к продажам. Представьте себе, что ваша компания продает линейку продуктов и вы уверены, что один конкретный продукт лучше всего подойдет вашим потенциальным клиентам. Вы должны организовать встречу так, чтобы у вас осталось достаточно времени на обсуждение его достоинств после того, как вы более коротко обсудите другой продукт.
Эта идея, как мы уже видели, применима и к ценам на вино.
Но, что интересно, перцептивный контраст предлагает очень эффективное средство убеждения. Часто мы не имеем возможности изменить наши продукты, услуги или запросы – это было бы слишком дорого и трудоемко. Но мы можем изменить то, с чем сравнивают наши продукты, услуги и запросы. Возьмем пример из реальной жизни: компания по благоустройству домов смогла увеличить продажи одного из самых дорогих горячих бассейнов для заднего двора более чем на 500 процентов, честно говоря перспективным клиентам, что многие покупатели самых дорогих моделей сообщили, что купить такой бассейн – все равно что добавить к дому дополнительную комнату, а затем спрашивая, сколько будет стоить пристроить дополнительную комнату к их дому. После этого 7000 фунтов казались значительно меньшим расходом: пристройка выходила в два раза дороже.
43. Как получить фору в вопросах приверженности
Бесплатная чашка кофе, деньги с ваучера, купленные со скидкой билеты на самолет или купоны на ваш следующий отпуск – многие компании стараются повысить преданность клиентов, предлагая им поощрение. Результаты некоторых последних исследований позволяют понять, каким образом вы можете сделать так, чтобы люди больше доверяли вашей компании и больше интересовались тем, что вы предлагаете.
Исследователи Джозеф Нуньес и Ксавье Дрезе, изучавшие потребительские предпочтения, подумали: клиенты, участвующие в программах поощрения, больше доверяют и быстрее платят, если компания дала им фору – даже без уменьшения количества покупок, необходимых для получения награды.
В одном исследовании накопительные карты были розданы 300 клиентам местной автомойки. Клиентам сказали, что каждый раз, когда они будут приезжать на мойку, в их накопительную карту будут ставить штамп. Но были разработаны два типа карт. На картах одного типа указали, что для бесплатной автомойки должно быть восемь марок. На других указали, что для получения бесплатной мойки необходимо десять марок, но две марки уже были наклеены. То есть для получения награды по обеим картам требовалось совершить восемь покупок, но у второй группы создавалось ощущение, что она уже сделала первые шаги.