Пять шагов от менеджера до PR-директора

Горкина Марина

Ищем повод для контакта

«Журналисты не любят присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который я тоже хочу разрушить.

Если я вам скажу, что только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами, – это прибавит вам оптимизма? Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться!

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только

если у вас выходит один релиз в месяц. Самое оптимальное – созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения. Однако не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала.

Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка «UnixExpo’96». В то время я была очень далека от компьютерной тематики и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями компьютерных и сетевых СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: «Не знаешь чего-то – спрашивай».

Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение.

Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание пойти вам навстречу, помочь.

Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» – даже не приходилось задавать, план выхода статей «складывался» сам собой, по ходу беседы.

С той поры у меня появилось среди журналистов много добровольных консультантов, которые помогали мне потом не один год.

Как полюбить работу по follow-up?

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались? Просто пишите хорошие PR-тексты. (Подробнее об этом в главе «Пресс-релиз: рецепт приготовления».)

Я предлагаю вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

• Какие обзоры и интервью планируются.

• По каким вопросам можно дать комментарии.

• Какие статьи можно подготовить.

• Какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этой информацией можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария к событию от вашей компании).

• С какими агентствами работают ваши конкуренты, какие преимущества и недостатки есть в этой работе.

• Что происходит в самом издании.

• Информацию о миграции журналистов.

Если звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить?

• Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

• Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей

перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).

• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).

• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Сотрудничество с крупными издательскими домами (ИД)

За время моей работы в PR отечественный рынок прессы претерпел множество изменений. Сейчас это уже настоящий бизнес, существующий по своим законам и копирующий западные образцы ведения дела. Благодаря ряду крупных издательских домов, таких как Independent Media, Burda, существенно расширился рынок глянцевой (женской, мужской, подростковой, массовой) прессы. В отдельные издательские дома (ИД «Коммерсант», «Эксперт» и др.) объединяются деловые издания. Практически на каждом вертикальном рынке также существуют свои издательские дома. «СК Пресс», «Открытые системы» – IT-рынок. «Энергопресс», «Росэнергоатом», «Нефть и капитал» – названия этих ИД говорят сами за себя.

Очевидно, что развитие отношений с ИД в целом на руку пиарщику. Для начала возьмите под свой профессиональный прицел один-два крупных издательских дома, работа с которыми будет покрывать все ваше основное медиаполе, и развивайте контакты.

С помощью этих контактов можно с определенной периодичностью и определенной гарантией давать информацию о своей компании; принимать участие в светских и деловых мероприятиях, устраиваемых издательскими домами, и делегировать на них руководителей компании; регулярно давать комментарии (от лица экспертов компании) по бренду компании в целом и по ситуации на рынке; реализовывать спецпроекты под выход новых продуктов и проектов, под юбилейные даты того или иного издания.

Работая в «Оптиме», я со своим коллегой, отвечающим за IT-прессу, не реже чем раз в полгода посещала издательские дома «СК Пресс» и «Открытые системы». Как правило, это был глобальный визит, в рамках которого нам удавалось поговорить со всеми главными редакторами ключевых для нас изданий.

В рамках такой беседы мы смотрели тематический план издания (в IT-прессе любят и умеют долгосрочно и осмысленно планировать номера). Беседовали о стратегии издания, о том, в каком направлении идет его развитие. Со своей стороны, мы рассказывали о приоритетных для «Оптимы» PR-темах, о проектах в стадии завершения, о которых уже можно было говорить. Итогом такой встречи становился примерный план работы с каждым из изданий: