Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Костин Евгений

Щепотка цифр. интернет-магазин мебельных товаров – это 15 тыс. запросов. Крупный портал туристической тематики – это 200 тыс. запросов. Сайт о недвижимости – это более 70 тыс. запросов. Выводы лежат на поверхности и подтверждаются практическими наблюдениями. Большая часть сайтов продвигается неэффективно по двум причинам. Первая: когда сайт разрабатывается, никто не обращает внимания на семантику, никто не смотрит, какие запросы вводили пользователи. А смотреть нужно, да во все глаза. Не посмотрели или не имели такой возможности? Тогда, если вы SEO — оптимизатор и сайт поступает к вам на продвижение, необходимо его переделывать под эти запросы, точнее, под целую структуру запросов так, чтобы он был под нее подогнан тютелька в тютельку. И вторая причина: сайты часто раскручиваются по малому количеству запросов, что удручающе неэффективно. Тогда как продвижение должно быть основано на огромном — преогромном шлейфе запросов, и продвигаться должны, как ни удивительно, не запросы, а страницы по отдельности и сайт в целом. Почему? Продвигая весь сайт, вы увеличиваете вес,

который на него приходит и позже распределяется между его страницами, а продвигая конкретные страницы, вы повышаете их ранжирование, что положительно сказывается на продвижении всех запросов, ведущих на ту или иную страницу.

Всем, кто хочет (а хотеть нужно!) заниматься семантикой в поисковой оптимизации, я советую воспользоваться моим советом относительно того, каких сотрудников выделять на это направление. Мы пришли к выводу, что лучше других со «смыслами» справляются люди, которые занимаются маркетингом, не имеют опыта в SEO и притом живут не в Москве, а в регионах. Подключение к проекту семантиков, которые трудятся дистанционно, и необременительно и действенно.

На текущий момент существует более 20 сервисов по сбору семантики, каждый хорош по — своему, и я советую вам опробовать как можно больше из них. Наши сотрудники посвятили им целый сводный обзор и подробно охарактеризовали преимущества, недостатки и возможности каждого, так что, если вам будет интересно, поищите электронный сборник исследований «ТопЭксперт», куда была включена эта сводка.

Погода в доме. О внутренней оптимизации

Внутренняя оптимизация (ВО) сайта, как ее видим я и, надеюсь, не так уж мало моих коллег, сродни сплаву архитектуры, психологии, логики и дипломатии. В широком смысле это подгонка «эксплуатационных характеристик» сайта под нужды живых людей, с тем чтобы он без помех сигнализировал поисковой машине о своей репрезентативности, а не только приведение площадки в соответствие неким нормам, обеспечивающим его «читаемость» поисковиками. Второе – низовой ярус реализации первого, разрозненные частности, каковые, впрочем, обычно и преподносятся скороспелыми экспертами как «секреты внутрянки». Рассуждать о внутренней оптимизации, не затрагивая удобство пользования ресурсом, его юзабилити и конверсионные сценарии, – занятие беспочвенное. Сегодня внутренняя оптимизация – это, высокопарно говоря, полифоническое, красивое, совершенно уникальное для отрасли явление. Раньше при «заточке» сайта приходилось балансировать на грани мерзопакостного спама, который закономерно бил по продажам и лежал вне плоскости маркетинга. Зато сейчас в руки SEO-специалистам просятся инструменты, способные сделать SEO таким, чтобы оно повышало продажи, а значит, получить неиллюзорное уважение клиентов и снискать на новых путях новые бюджеты. Безусловно, и с руководителя бизнеса продуманно внедренные методы внутренней оптимизации снимают докучные обязанности, что делает его труд гораздо продуктивнее и креативнее. Удивительно, но факт: простейшие в исполнении советы взять на вооружение тем труднее, чем они бесхитростнее. Я намеренно даю вам лишь несколько рекомендаций на тему «Как нам обустроить сайт», дабы вы в полной мере оценили отдачу от следования им. Маленькие шажки для сайта – большой шаг для вас как профессионала.

Все просто настолько, что требует не перебирания дедуктивных цепочек, а толькото умения видеть лес за деревьями. Возьмем в качестве первого примера модуль перелинковки. Как вы считаете, каким его следует делать в свете непреложной необходимости заручиться «расположением» поисковиков? Да таким, чтобы по ссылкам, которые вы размещаете, было приятно и полезно ходить людям, для чего нужно использовать таргетинг. Берясь за внутреннюю перелинковку, вы составляете список всех типов страниц и всех разделов сайта, анализируете зависимости между ними, и с такой матрицей на руках вы способны прослеживать связи, сопрягая между собой те или иные типы страниц и определяя, допустим, что с неким товаром посетители, вероятно, согласятся покупать другие, – и выяснять, какие именно. Те, кто ищет однокомнатные квартиры, могут также искать двухкомнатные, и не исключено, что те, кто присматривает квартиры на некоей улице, заинтересованы в жилье на соседней. Таким образом, вам по силам построить очень интересные взаимосвязи, которые позволят вам делать правильную перелинковку, учитывающую не только прикладные SEO — аспекты оптимизации, но и требования «нового SEO», юзабилити, удобства пользования сайтом, повышения конверсии и, как следствие, продаж.

Из — за следующего утверждения вы наверняка сочтете меня непоследовательным, и напрасно. Мое умозаключение по — хорошему категорично: крупным вебпроектам на сегодняшний день доступна модель генерирования контента, и им надо ее использовать в хвост и в гриву. Только что я распинался о «человеколюбии» в перелинковке, и на тебе – ратую за бездушную автоматизацию. Ратую, но не за бездушную. Верно, долгое время в профессиональном SEO — сообществе не признавали, что на постоянной основе осуществима генерация контента, который был бы читаемым, удобным, продающим, да попросту нормальным, но на текущий момент такая возможность реализована.

В сущности, весь процесс генерации хорошего, «живого», не «зомбячьего» контента сводится к следующему. По каждому товару, который у вас есть, по каждой услуге, если вы оказываете большое количество услуг, вам надлежит выписать определенные технические характеристики, которые критически важны для пользователя при выборе того или иного

товара. Например, если вы продаете кулер, то – говорю навскидку – можете указывать объем нагревательных элементов, объем охладительных элементов, материал, из которого выполнен корпус, высоту, наличие или отсутствие холодильника, наличие или отсутствие подставки для стаканчиков и т. д. Как делается генерация контента? Не знаю, в который раз повторяю эти слова, но очень просто. Вам необходимо привлечь к процессу копирайтера, чтобы он составил формулы и подготовил для них разные вариации переменных, обозначающих текст. Вот что у вас получится. Например, если у кулера большой бак для нагретой воды, то при генерации контента будет подставлен текст из ячейки с соответствующим значением, и он будет звучать примерно так: «Вместимость бака для горячей воды – более пяти литров, что делает этот кулер незаменимым инструментом для крупных мероприятий, таких как конференции, семинары и курсы». Если бы тот же показатель составлял 1 – 2 л, то было бы написано совсем другое: «Кулер оптимален для офисов или для дома, для умеренно активного пользования и имеет ряд ценовых преимуществ». В первом случае мы опираемся на одни значения переменных, во втором – на другие. Не будут ли торчать из карточек товаров «автоматизаторские» уши? Нет. Используя большое количество вариаций переменных под каждое значение, вы добиваетесь уникальности контента, что достигается во многом талантом копирайтера, его хорошими продающими способностями. Эти же правила справедливы и для тега itle, и для заголовка Н1. Микроскопическое, но актуальное уточнение: не пытайтесь в формулах для генерации контента использовать отдельные слова, генерируйте тексты на основе цельных предложений, задействовав огромное количество комбинаций, чтобы все описания были оригинальными.

Хотел было пожелать вам сотен единиц тИЦ под килем, но эту метрику вы и без меня вытянете на достойный уровень. Я же говорил вам о маркетинговых рычагах в SEO — механике. Так что мой наказ другой: будьте маркетологами и делайте успешное, эффективное, продающее SEO. Это, в конце концов, увлекательно.

Письменное задание по SEO

Как проплыть между Сциллой человеколюбия и Харибдой формальных требований поисковика, если речь идет о текстовом контексте? Как найти хорошего копирайтера для работы над сайтом и что от него требовать, а что ему запрещать? Это мы обсудили с Елизаветой Трибунской, создателем отраслевого форума SearchEngines.ru и руководителем компании WebAdvance.

Что вообще сегодня означает словосочетание «хороший SEO — текст»? Возможно ли обеспечить понятность текста в равной мере для человека и для поисковой машины?

Елизавета Трибунская: То, что утверждают в настоящее время представители поисковиков, они декларировали с самого начала. Но, подозреваю, даже в 2013 году нельзя будет забыть о том, что поисковая машина нам нужна и важна и что если мы хотим получать по СЧ — запросу трафик не очень дорого, то заголовок у нас должен быть не метафорическим, а с включением нашего запроса, пусть даже метафорический звучит лучше. Ясно, что поисковые системы ранжируют и будут ранжировать нас с учетом формальных параметров.

Понятность для человека? Я как — то слушала очень хороший доклад о поиске в переводе. Вообще, неудивительно, что именно поисковые системы быстро продвигаются в направлении машинного перевода, передающего смысл текста. После того доклада мне сразу стало понятно, почему не работает автоматический синонимайз, вернее даже, почему он просто не может работать.

Что касается хорошего SEO — текста, был период, когда моя компания активно писала тексты для коммерческих сайтов и развлекалась выполнением задачи а — ля «18 раз употребить какое — то слово на главной странице, где основное место занято Flash — роликом». Мы куда только его не вставляли, причем оно не бросалось в глаза, смотрелось по — человечески. После чего приключался апдейт «Яндекса», все эти фильтры «Ты спамный» и т. д., и надо было срочно сделать в несколько раз меньше вхождений. Случалось, хорошим SEO — текстом считался такой, в котором выражение употреблялось, допустим, 18 раз, а через месяц – такой, в котором три раза употребляется само слово и, например, семь раз его синонимы. Сегодня я наблюдаю требования не столько к количеству употребляемых слов, сколько к структурированию информации. Поисковая система лучше относится к текстам со структурированной информацией. Если вставить небольшой список, сделать заголовки, это будет плюсом. Такой период тоже был, сейчас к подобным критериям вернулись, но вот эта понятность, определяемая в том числе визуально, очень заметна: поменяешь какой — нибудь текст, ничего умопомрачительного не делаешь, и вдруг поисковики начинают его горячо любить. Но, конечно, если вы сделали текст без единого вхождения, то у поисковой системы будет мало шансов понять, о чем он. Машина умная, но она лишь машина. В целом же, если мы хотим, чтобы наш текст был признан хорошим, нам надо думать не о том, сколько раз употребить ключевое слово, а о том, какова наша мысль и как мы ее хотим донести.

Если владелец сайта или оптимизатор пишет техническое задание (ТЗ) копирайтеру, стоит ли сейчас указывать, сколько вхождений слова должно быть в тексте, или же правильнее заказать хороший продающий текст, а потом, если что, самому добавить ключевое слово где надо?

Е. Т.: В наши дни чаще приходится убирать, чем добавлять. Возможно, потому, что копирайтеры, наоборот, привыкли вставлять много ключевых слов, да и, когда человек пишет текст на сложную промышленную тему, его словарный запас не очень велик.