Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

36. Показатели эффективности размещения рекламы

1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа-средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:

•прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория

потенциальных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

•прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);

• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории

телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);

• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);

• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);

• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);

• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

2. Показатели эффективности размещения рекламы на радио

практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);

• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).

3. Прогнозы эффективности использования печатных изданий:

• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);

• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения

стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);

• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);

• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);

• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы

рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:

• пешеходы;

• общественный транспорт;

• легковой транспорт;

• грузовой транспорт.

Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.

37. Позиционирование в рекламе

1. Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:

•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

– марка является лидером на рынке;

– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

• дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;