Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Шевчук Денис Александрович

• стайлинг – промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;

• художественное конструирование - промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;

• графический - дизайн печатной продукции;

• межпредметный (проектирование среды, предметных взаымосвязей)

• нон-дизайн - проектирование

межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;

• арт-дизайн - дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;

• системный дизайн – проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.

3. Дизайн рекламы– это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

• аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

• креативный:

• разработка творческой идеи;

• конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

• о фирме:

• цели и задачи проводимой рекламной кампании;

• фирменный стиль компании;

• товаре:

• что представляет собой товар;

• как он позиционирован;

• какие потребности потребителей он удовлетворяет;

• в чем уникальность товара;

• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

• что может олицетворять данный товар;

• целевой аудитории:

• какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

• какой должен быть тип рекламы;

• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.

42. Поиск творческой идеи

1. Творческая идея– это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• теория случайного поиска;

• мозгового штурма;

• RAM-проводника.

2. Теория

случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7 – 8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-

3. вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

• представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

• подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

1. Принципы построения композиции рекламы:

• целостность - единство элементов композиции;

• уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;