Реклама: Шпаргалка
Шрифт:
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков достаточно сложно стандартизировать, поскольку традиции употребления пищи тесно связаны с национальной культурой; намного проще стандартизировать рекламу новой тортовой марки, чем старой и известной. Причиной этому является тот факт, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
54. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ
Стратегия рекламного сообщения формируется на основании отбора
При разработке международной рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации.
В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, возможна единая стратегия его рекламы.
В некоторых случаях возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы:
• экономические различия сказываются на позиционировании товаров;
• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;
• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;
• разные привычки употребления продуктов определенной категории;
• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.
Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т. д. Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах.
Препятствие при создании глобальных рекламных кампаний: противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для разрешения этого вопроса многие международные рекламные кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). Концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда скрупулезно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она подходит для реализации в конкретных условиях.
55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1. Большинство рекламных агентств стремятся привести рекламу в соответствие с условиями отдельного национального рынка. Но необходимо учитывать, что, применяя специальные ходы, такие, как, например, юмор, следует учитывать отличия его восприятия, существующие в разных странах. 2. Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, в России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, поскольку ее сравнительная стоимость ниже. 3. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они очень восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.
При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное
Многие рекламисты, создающие международные рекламные кампании, используют на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы. Если не возникает необходимости в серьезных изменениях, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык. Рекламные объявления, созданные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют труднопереводимые, яркие лозунги или которые перенасыщены текстом.
56. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ
Деятельность сетевых рекламных агентств заключается в том, что они для своих глобальных кампаний создают рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Процесс работы:
1. Рекламные агентства создают видео– и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Изменения должны быть согласованы со штаб-квартирой агентства.
2. Осуществляются перевод рекламного обращения на местный язык, а затем необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране. Проще всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.
Особенности рекламы в зарубежных странах Япония. Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США.
Англия. Телевизионная реклама в Англии менее навязчива и более развлекательна, чем в других странах.
Германия. Рекламные объявления в этой стране более информационны, чем в других странах, достаточно прямолинейны и реальны по смыслу.
Америка. Реклама в этой стране не столь информативна, как европейская. По сравнению с Россией реклама в США в большей мере склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар.
57. МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СМИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ
Стратегия международной рекламы в СМИ заключается в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран.
Особенность: объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров схожи.
Параметры, которые оказываются различными для разных стран: