Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие
Шрифт:
§ 1.8. Использование архетипов в рекламе
Современная реклама отражает особенности мифологической культуры применительно к отражению константной реальности. Она стала способом структурирования сложного мира. Реклама описывает виртуальный мир идеального, область, к которой человек стремится и в правильности которой у него нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из «банка образов», который проверялся на человеке уже многие тысячелетия: «Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, “задевает” нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий,
Рекламные архетипы всегда построены на основе положительной семантической доминанты. Это одновременно образцы для подражания: «настоящий мужчина», «истинная женщина», «хорошая хозяйка», «дружная семья» и т. п. Эти архетипы стали выполнять функцию формирования положительного образа мира в сознании человека. Реклама соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него современный человек не может себя мыслить, а в управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение; иррациональное – затрагивает в человеческой душе точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия рекламы связана с заранее заданной ее истинностью: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа» [80:89]. Виртуальность мира, представленного в рекламе, мифологична в своей основе: вербальными и невербальными средствами создается идеальный инвариант реальности.
Язык рекламы использует современный русский язык гиперструктурно – образует особый метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Применяются грамматические правила и слова из лексического набора, но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся обозначающими для обозначаемых и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в виртуальном плане.
С одной стороны, реклама строится на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением (стилизации, символы). С другой стороны, сама рекламная идея может быть раскрыта любым иным означающим, при этом осуществляется перенос с «действия» на «последствия действия». Нечто подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т. д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных оценок. Ведь покупка печи – это одновременно и трата денег.
Язык рекламы в своей основе имеет вербальный компонент, но: «Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово» [118:382], при этом правомерным является рассмотрение невербальных компонентов в качестве равнозначной составляющей языка рекламы: невербальный ряд будет включать в себя видеоряд, композицию, монтаж, цветовое оформление, музыкальное сопровождение, шрифт, жесты и мимику персонажей; лицо субъекта выступает как некоторого рода репрезентант, представитель, «иллюстрация», знак общего смыслового содержания, слово (в
Итак, под языком рекламы можно понимать знаковую систему представления информации, включающую в себя вербальные и невербальные средства атрибуции предмета. Язык рекламы обслуживает сферу коммуникации производителя товара и потребителя. Главной отличительной особенностью языка рекламы от других разновидностей является семантическая доминанта представления – «хорошо», при этом виртуальность в рекламе – базовый, основополагающий элемент. Реальность константная и виртуальность представляют собой диалектическую пару. Интерпретация данных единиц может быть решена на уровне «то, что существует» и «то, что не существует»: реальность реальна, виртуальность виртуальна, но в сознании человека зачастую происходит смешение и последовательное замещение – виртуальность становится более «реальной» по сравнению с константной реальностью. Это происходит за счет «желаемости» существования виртуального варианта реальности – человек с легкостью верит в существование того, чего хочет.
Таким образом, виртуальность – то, что не имеет материальной основы в реальности константной, но наличествует в сознании человека как сформированность вербально передаваемых представлений.
Вопросы для самоконтроля
1. Как вы понимаете выражение М. Маклюэна «Реклама – величайшее искусство XX века»?
2. Докажите, опираясь на приведенные определения, что реклама – это прежде всего форма массовой коммуникации. Какие элементы включает реклама?
3. Что понимают под рекламной коммуникацией?
4. Назовите особенности языка рекламы.
5. Как происходит кодировка информации в рекламном тексте?
6. Приведите примеры перекодирования основных потребностей человека на основе современной рекламы.
7. Дайте характеристику вербального компонента рекламы.
8. Объясните понятия «константная» и «виртуальная реальность».
9. Каким образом реклама воздействует на человека? В чем заключается дуализм восприятия рекламного сообщения?
10. На чем основываются рекламные архетипы? Приведите примеры.
11. Подготовьте сообщение об известных специалистах в области рекламной коммуникации и их теориях (К. Бове, Д. Белл, Т. Н. Лившиц, М. Маклюэн, А. Маслоу, Э. Тоффлер, О. А. Феофанов и т. д.).
Рекламная пауза
1. Придумайте слоган для нового товара. Помните, что каждая секунда рекламного времени стоит дорого, постарайтесь создать слоган, состоящий из наименьшего количества слогов/слов. Товары:
а) чехол для дисконтных карточек;
б) футляр для накладных ногтей;
в) аппарат для продажи контактных линз;
г) придумайте свой товар и слоган к нему.
2. Составьте собственное «письмо счастья» рекламного характера по образцу рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит».
3. Напишите рекламу самого себя:
а) мотивационное письмо в компанию, где вы бы хотели работать;
б) рекламу себя как известного рекламиста для потенциального клиента;
в) собственное резюме на должность бренд-менеджера (копирайтера и т. п.).