Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие
Шрифт:
• наконец, последний тезис о целевой установке рекламы – вызвать реакцию выбранной аудитории – подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.
В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. В широком понимании термин «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционных
Для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы традиционно используются два термина: «реклама» (от англ. advertising – «реклама», «рекламирование») и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:
1) собственно рекламу (в средствах массовой информации);
2) sales promotion – продвижение;
3) public relations – связи с общественностью;
4) direct marketing – прямой маркетинг;
5) сопутствующие материалы и мероприятия.
Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.
§ 1.2. Принципы воздействия рекламы
Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной и применимой представляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
Согласно этой схеме взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.
На этапе восприятия человек впервые знакомится с рекламным слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра: сортирует сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не имеют. Только первые допускаются к активному уровню сознания. Все остальные исключаются еще на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем. Фильтрация информации обязательна. При том огромном количестве стимулов, которое обрушивается на каждого из нас ежесекундно, человек легко мог бы сойти с ума, не умей наш мозг сортировать информационный поток.
От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или забудется как ненужная информация. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется, за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал извне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.
Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания и будет благополучно исключен из долгосрочной памяти человека, где хранится вся нужная информация.
Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной
Этап вовлечения – самый важный. На нем слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна сподвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара. Этот этап таит два опасных момента.
Во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться неактуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Например: «Насладись Чудо-страной”. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей “Чудо-йогурт” – съесть хотят и всё не могут наглядеться на него! “Чудо” – страна чудес молочных». Данный текст в качестве доминанты имеет характеристику внешней привлекательности товара, но для пищевых продуктов основополагающими качествами являются не красота, а вкус и полезность. Потребитель на основе информации, извлекаемой из рекламного текста, может с легкостью восстановить весьма нелестную для производителя картину – «чудо» заключается в том, что товар непригоден к употреблению, поскольку «Чудо-йогурт» «съесть хотят и всё не могут наглядеться на него», как говорится, «видит око, да зуб неймет».
Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких). Например, слоган рекламы финского кофе Meira: «Знай “Мейру”». Звуковой ряд марки кофе «Мейра» близок к возникающему по ассоциации слову «мера». Выражение «знать меру» легко воспроизводимо в памяти потребителя, но связано с самоограничением, что в данном случае, конечно, важно, поскольку речь идет о продукте, содержащем кофеин, но невыгодно для производителя кофе.
Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Вовлечение проявляется в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если в этот момент слоган извлекается из памяти как один из источников информации о продукте, то его вовлекающая способность может быть признана высокой. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу – это неудача, которой не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание.
§ 1.3. Воздействие рекламы на человека
Первое и основное условие осуществления взаимодействия между рекламным сообщением и адресатом – это возникновение между ними отношений взаимозависимости.
Реклама помогает человеку в достижении целого ряда целей.
1. Реклама способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей познавательных. Так, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.