Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Звери и птицы помогли оживить бренд «Frontier», а реклама, в свою очередь, оживила эти существа, превратив их в говорящие персонажи рекламных роликов. Все самолеты из авиационного парка Frontier, состоящего более чем из 40 аэробусов, имеют на хвосте изображения разных животных, и эти существа стали звездами радио и телевизионных роликов, в которых они ведут между собой разговоры, стоя в очереди на посадку в самолет.
Вильман объясняет: «Они обращают на себя внимание, они выглядят крайне привлекательно и придают авиакомпании особое качество… которое является настолько индивидуальным, насколько индивидуальны ее пассажиры, и отличается теплотой,
Дельфин Флип жалуется на то, что его все время посылают в холодный Чикаго, хотя у Frontier есть несколько рейсов во Флориду. Рысь Ларри советует ему поменьше раскрывать рот, чтобы не простудить горло.
Фокси, темпераментная лисичка, преследуемая влюбленным в нее кроликом Джеком, заявляет, что она скорее съест кролика на обед, чем согласится пойти обедать с ним в ресторан. Ларри знает, почему Фокси не хочет гулять с большим белым кроликом. Когда Джек спрашивает «Чем у меня пахнет изо рта?», то Ларри коротко отвечает: «Морковкой».
Медведь Грисвальд втайне злорадно думает о своих полетах во Флориду и говорит о том, что в его чемодане лежат зонтик от солнца и надувной мячик в сетке. По поводу этой сетки Ларри замечает: «Ясно, что собрался поймать кого-нибудь на пляже».
В одной из сцен Ларри рассказывает об интерактивном телевидении. «Я предпочитаю более традиционные технологии», – замечает кролик. – «Какие? Кабельное телевидение?» – «Нет, длинные уши», – отвечает Джек.
В числе других персонажей, изображенных на хвостовом оперении самолетов, белые медвежата Клондайк и Сноу, рожденные в зоопарке Денвера; пума Сол; лисята-близнецы Мо и Йо; лось Монтана; касатка Оззи; койот Карл; колибри Гамильтон; дикая канадская гусыня Люси и многие другие. Подробнее узнать об этой удостоенной многих премий рекламе, созданной Sticky Grey – одним из подразделений Grey Worldwide – можно узнать на веб-сайте Frontier по адресу http:// www.frontierairlines.com.
Один из элементов этой массированной кампании, лозунг «Совершенное другое животное», придуманный Stick Grey, использовался для подчеркивания роста Frontier и освоения ею новых маршрутов, ее низких цен на билеты, отличного обслуживания пассажиров и предоставления им в полете дополнительных возможностей, например смотреть передачи спутникового телевидения. Этот лозунг стал главным инструментом создания осведомленности об авиакомпании в Денвере и в других крупных городах. В настоящее время Frontier летает в 47 городов в 30 штатах, а также на 5 мексиканских курортов.
Ее рекламные ролики развлекают зрителей, но сама стратегия посланий является весьма целенаправленной и прагматичной. «Когда вы заявляете о себе как о “совершенно другом животном” в таком конкурентном бизнесе, как пассажирские авиаперевозки, вы даете “серьезное обещание клиенту”», – объясняет Бадди Кетчнер, управляющий партнер в Sterling-Rice – рекламном агентстве, проводившем исследования с целью определения правильной стратегии послания.
Реклама работает не только потому, что она доставляет обещание бренда, но и потому, что благодаря ей пассажиры лучше относятся к авиакомпании и следят за появлением рекламных роликов с участием ее фирменных персонажей. Пассажиры предлагают собственные сценарии роликов и даже присылают фотографии своих домашних животных с просьбой поместить их
Слова и изображения совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. В этой главе сначала описывается роль копирайтера, а затем рассматривается практика составления текстов для печатной, вещательной и онлайновой рекламы.
Составление текстов: язык рекламы
Некоторые творческие концепции имеют преимущественно визуальный характер; однако интригующие идеи могут быть выражены и вербально. Длительная рекламная кампания NYNEX, осуществлявшаяся для справочника «Желтые страницы», иллюстрирует реализацию концепции, предусматривающей преимущественное использование слов. В этой кампании использовалась игра слов для иллюстрации некоторых заголовков справочника. В одном разделе справочника были изображены три инженера в рабочих халатах, кепках и с цветными носовыми платками, сидящих в креслах-качалках в лаборатории и пьющих чай, для иллюстрации категории услуг по «гражданскому строительству»; изображение быка, спящего на спине, иллюстрировала категорию «услуг по планировке участков».
NYNEX использует игру слов в заголовках рекламы своих товаров. В этой рекламе, нацеленной на медиабайеров, используется каламбур, вынесенный в заголовок объявления.
Хотя обычно реклама использует мощные визуальные образы, существует четыре типа рекламных объявлений, в которых слова имеют более важное значение:
1. Если рекламное послание является сложным для понимания, то слова могут оказаться более конкретными, чем образы, и прочитываться раз за разом до тех пор, пока их смысл не станет полностью понятным.
2. Если реклама предназначена для продукта, покупка которого требует высокой вовлеченности потребителя, то целевой аудитории следует предоставлять больше информации, а для этой цели лучше всего подходят слова.
3. Информация, требующая использования определений или объяснений, например того, как пользоваться новым мобильным телефоном, лучше всего может быть представлена в словесной форме.
4. Если послание пытается сообщить об абстрактных понятиях, например о справедливости или качестве, то слова позволяют легче передать смысл этих концепций, чем изображения.