Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
PGA продал лицензию на использование своего логотипа другим рекламодателям, которые хотят ассоциировать себя с PGA Tour и его аудиторией.
Связывание. Еще одной разновидностью совместного маркетинга являются программы связывания, которые служат эффективными стратегиями для компаний, использующих ассоциации между взаимно дополняющими друг друга брендами к выгоде каждого из этих брендов. Например, Doritos может организовать совместное продвижение своей продукции с кетчупом «Pace»; при этом бутылки с кетчупом будут располагаться на полках, находящихся рядом с полками, на которых располагаются пакеты с чипсами. Цель такого подхода заключается в стимулировании импульсивных покупок. Реклама
264
Samantha Critchell, «Bad girl biker look popular for fall», Boulder Daily Camera (August 28, 2003): 4D.
Причина успеха таких стратегий связывания состоит в том, что бренды могут взаимно усиливать свои похожие достоинства, оказывая таким образом более мощное воздействие на рынок. Обычно маркетеры подбирают себе партнеров, имеющих многочисленные комплиментарные элементы, включая общие целевые аудитории, модели совершения покупок, каналы товародвижения, степени проникновения на рынок розничных торговцев демографические параметры рынка для продвижения своих продуктов через каналы розничной торговли и формирования представления об этих товарах в сознании потребителей.
Стратегии стимулирования
Как отмечалось в гл. 3, стимулирование является всего лишь одним из элементов набора маркетинговых коммуникаций, имеющихся в распоряжении специалистов по маркетингу. В этом разделе мы рассмотрим стратегии стимулирования, а также выясним, как реклама и стимулирование взаимно дополняют друг друга, в особенности при создании брендов.
Цели стимулирования
Ранее мы уже назвали несколько причин применения стимулирования, и эти причины легко могут быть трансформированы в цели стимулирования. Многие из этих причин связаны с использованием стимулирования при выводе на рынок новых товаров и необходимостью убедить потребителей совершить пробную покупку. Стимулирование может предложить потребителям повод для немедленного приобретения товара за счет придания товару дополнительной ценности, может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его, и может убедить их купить его еще раз. Это функция «протаскивания». Стимулирование помогает проталкивать товар через каналы распределения, создавая положительный имидж бренда среди посредников и конечных потребителей на протяжении всего канала распределения и в процессе покупки.
Помимо того что стимулирование помогает представлять новый товар и улучшать осведомленность о бренде, оно может также формировать бренд за счет использования подкрепляющих рекламных образов и посланий. Стимулирование улучшает отношение покупателей к бренду и обеспечивает новые каналы для охвата аудитории.
В то же время стимулирование не может само по себе создавать имидж бренда. Оно не может изменить негативное отношение к продукту и преодолеть проблемы, связанные с его особенностями, или осуществить перепозиционирование бренда. Однако создание бренда с помощью инструментов стимулирования является интересной задачей, и поэтому мы рассмотрим ее более подробно.
Сущность создания бренда
Вопросы создания имиджа бренда и стимулирования сбыта являются предметом горячих споров в течение многих лет. Рекламодатели утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа бренда, в то время как стимулирование, переводя внимание с бренда на цену, сводит на нет все их усилия. В результате, жалуются критики стимулирования, мы получаем потребителя, равнодушного к бренду. Вспомним, к примеру, McDonald’s, основой имиджа которой долгое время была ежедневная Ценность – один из ее четырех краеугольных камней стратегии маркетинга: Качество, Сервис, Чистота и Ценность (QSC&V). Меры ценового стимулирования, подобные снижению стоимости «Big Mac» до 99 центов, подрывало принцип Ценности. Другими словами, если Ценность является главным принципом в ценообразовании McDonald’s, то ей не следует иметь гибкую систему цен, которая бы допускала установление специальных ценовых скидок. [265]
265
Jacques Chevron,
Менеджер по рекламе и стимулированию компании Procter & Gamble объясняет эту ситуацию следующим образом: «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа бренда, который подразумевает не снижение цен, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен стало активно использоваться в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает долгосрочное создание имиджа бренда». [266] Критики указывают на общее ослабление лояльности потребителей бренду как на одно из негативных последствий стимулирования.
266
Scott Hume, «Rallying to Brand’s Resque», Advertising Age (August 13, 1990): 3.
Этот купон стимулирует увеличение количества покупаемых батончиков.
Проблема заключается в том, что создание бренда – это длительный процесс, требующий много времени на формирование ключевых ценностей бренда. Стимулирование, независимо от форм, в которых оно осуществляется, носит краткосрочный характер. Стимулирование при создании бренда может иметь место, но любое стимулирование должно не только поднимать продажи, но и создавать ассоциации с брендом и поддерживать его индивидуальность. Однако специалисты по стимулированию сбыта отстаивают возможность использования стимулирующих мер для создания имиджа бренда. При этом они ссылаются на многие бренды сухих завтраков, компаний, сдающих в аренду автомобили, авиакомпании и гостиницы, которые используют множество хорошо разработанных стратегий стимулирования для укрепления имиджа своих брендов. Кроме того, он признают, что длительное стимулирование, в частности длительное снижение цен, не всегда срабатывает при создании брендов, за исключением тех случаев, когда имидж строится на идее сниженных цен.
Как утверждает один эксперт, решение проблемы заключается в том, чтобы сделать рекламу более ответственной за бренд, а стимулирование – более ориентированным на бренд. Он объясняет: «По отдельности ни традиционная реклама, ни стимулирование не могут обеспечить долгосрочный имидж и объем прибыли, требуемые в настоящий момент». [267] Другими словами, реклама и стимулирование должны теснее взаимодействовать между собой, и краткосрочные кампании не должны противоречить друг другу, и по этой причине требуется большая интеграция при планировании программ маркетинговых коммуникаций.
267
Jon Kramer, «It’ time to Tie the Knot with Promotion», Integrated Marketing and Promotion,» (September/October 1998): 77.
Интеграция деятельности по стимулированию продаж
И реклама, и стимулирование сбыта вносят вклад в повышение эффективности плана маркетинговых коммуникаций, хотя они выполняют разные функции и имеют разные цели. В эффективном плане реклама и стимулирование работают вместе наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций над достижением общих целей маркетинговых коммуникационных целей.
Основное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и в той ценности, которую они добавляют товару или услуге. Реклама занимается главным образом созданием имиджа и повышением осведомленности о бренде; стимулирование преимущественно используется для того, чтобы вызвать немедленное действие. Для получения немедленного результата стимулирование сбыта может главным образом рассчитывать на рациональные доводы. Реклама же, напротив, содержит повышающий имидж товара призыв эмоционального характера. Другими словами, реклама повышает «нематериальную» ценность товара или услуги. В то же время стимулирование сбыта повышает материальную ценность товара или услуги и вносит значительный вклад в увеличение прибыльности бренда. Различия между рекламой и стимулированием сбыта кратко суммируются в табл. 16.2.
К общим целям рекламы и стимулирования сбыта относятся привлечение потребителей и увеличение объемов продаж. Обе цели связаны с попытками заставить потребителей изменить восприятие товара или услуги и совершить какое-то действие. Разумеется, рекламодатели добиваются этих целей разными способами. В большинстве случаев стимулирование должно поддерживаться рекламой. Например, скидки рекламируются для повышения объемов продаж магазина. Проведение конкурсов, лотерей и специальных мероприятий окажется бессмысленным, если о них не будут знать потребители.