Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Паблик рилейшнз практикуется самыми разными организациями: компаниями, органами государственной власти, торговыми и промышленными ассоциациями, некоммерческими организациями, туристическими фирмами, образовательными учреждениями, профсоюзами, политическим партиями, спортивными клубами и массмедиа.
Большинство организаций имеет собственные PR-отделы, которые занимаются связями с общественностью, хотя многие нанимают для этих целей специальные PR-агентства.
Функция PR обычно осуществляется на двух уровнях. На первом – тактическом – уровне работает технический персонал, который разрабатывает способы осуществления коммуникаций, способных улучшить имидж организации. На втором – управленческом – уровне осуществляется мониторинг общественного мнения, и разрабатываются рекомендации для высшего руководства по установлению
Как отмечает Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству, что обеспечивает им дополнительное влияние на политику компаний. [270]
Общественное мнение
Программы формирования отношений с общественностью основываются на понимании общественного мнения в отношении проблем, имеющих особое значение для организации: как действия компании влияют на окружающую среду и на местное сообщество; как компания взаимодействует со своими работниками и насколько она соблюдает их права.
270
Martin Sorrell, «Assessing the State of Public Relations», The Strategist vol. 3(4) (Winter 1998), 48.
Общественное мнение – это термин, используемый для обозначения того, что думают люди – определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара». [271] Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? При этом особый акцент делается на понимании роли лидеров мнения – людей, способных влиять на мнение окружающих. Во врезке «Практический вопрос» рассказывается о кампании, направленной на изменение общественного мнения.
271
Doug Newsom, Alan Scott, and Judy Van Slyke Turk, This Is PR: The Realities of Public Relations, 4th ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), 99.
Репутация: ценность, доверие, моральный облик
Благожелательное отношение общественности – это самый ценный вид активов, который может иметь организация. Наличие хорошо информированной общественности, положительно относящейся к организации, имеет важнейшее значение для выживания этой организации в любых условиях.
Принцип. Связи с общественностью – это сознательная целенаправленная деятельность по формированию доверия к компании и поддержанию представления о ее высокой моральной репутации.
Программа связей с общественностью, нацеленная на создание положительной репутации, действует подобно совести организации, которая контролирует все ее действия. Говард Рубинштейн, известный специалист по связям с общественностью, внушает клиентам и коллегам мысль о том, что сознательный обман является действием, «ограничивающим карьерный рост». В кабинете Рубинштейна в принадлежащем ему агентстве, существующем уже более 50 лет, имеется пресс-папье с надписью: «Если вы говорите правду, то вам не о чем больше беспокоиться». [272]
272
Claire Atkinson,
Доверие, на котором основывается репутация, обеспечивается наличием у организации незапятнанного морального облика. В эпоху, наступившую после скандала с Enron, многие компании направляют дополнительные ресурсы и усилия на создание представления о своей надежности и добропорядочности. Некоторые компании даже ввели должность менеджера по поддержанию репутации или сделали эту функцию важной составляющей миссии отдела по связям с общественностью. [273]
273
Jackmes Lukaszewski, «Chief Integrity Officer is tailor-made for PR», Odwyer’s PR Services Report (March 2004): 8.
Моральный облик подразумевает нечто большее, чем имидж.
Имидж – это восприятие, основанное на посланиях, доставляемых рекламой и другими инструментами маркетинговых коммуникаций. В то же время репутация основывается на фактическом поведении организации. Имидж отражает то, что говорит компания о себе, а репутация отражает то, что говорят о компании другие люди. [274] Далее перечисляются основные принципы паблик рилейшнз, которые обеспечивают организации высокую репутацию и создают доверие: [275]
274
Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value (New York: McGraw-Hill, 1997).
275
Luckaszewsky.
• Наша цель – честные отношения.
• Мы имеем конструктивные устремления.
• Мы руководствуемся философией честности.
• Мы стремимся к достижению согласия и к достойному поведению.
• Мы ценим тех, кто добивается наилучших результатов наилучшим способом.
• Мы заботимся о соблюдении наших принципов, сохранении наших приоритетов и поддержании нашей репутации честного партнера.
• Каждый член нашей организации стремится к соблюдению основных моральных принципов поведения.
Сравнение PR и рекламы
Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади – основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности бренда или упрочение его репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. В конечном счете различие между рекламой и PR состоит в том, что PR использует более широкое представление о важности имиджа и репутации в качестве конкурентного преимущества и обращается к большему числу целевых аудиторий. PR и реклама различаются также способами использования массмедиа, степенью контроля за доставкой посланий и вызываемым доверием.
Использование СМИ. Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, чем специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить ключевых профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар.