Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
2. Покажите с помощью модели многообразных эффектов рекламы, как работает реклама бренда. Эффектами рекламы называются возможные типы реакции потребителя на рекламное послание. Эти эффекты могут быть разбиты на шесть категорий: (1) восприятие; (2) понимание или когнитивная реакция; (3) чувство, или эмоциональная реакция; (4) ассоциации, устанавливающие связи с брендом в сознании покупателя; (5) убежденность, являющаяся результатом убеждения; (6) действие, или поведение.
3. Перечислите ключевые эффекты, формирующие реакцию покупателя на рекламное послание. Восприятие определяется тем, как происходит контакт потребителей с посланием и как они выбирают информацию, которая привлекает их внимание. Оно основывается на таких индивидуальных факторах, как интерес и релевантность, а также зависит от того, как потребитель сохраняет в памяти осведомленность о бренде или послании. Процесс познания определяется потребностями покупателя, главным образом в информации, и тем способом, каким эта информация изучается и как она создает понимание отличия конкретного товара от других, т. е. всего того, что будет припоминаться потребителем при принятии решения о покупке. Эмоциональная реакция основывается на чувствах потребителя – его желаниях и симпатиях, а также зависит от того, насколько послание
Вероятно, прежде вы никогда не слышали об Американской компании семейного страхования жизни (AFLAC) и не знаете о ее услугах: предоставлении дополнительной медицинской страховки от несчастного случая на рабочем месте. Этот тип страховки используется многими людьми для того, чтобы ликвидировать пробелы, имеющиеся в основном договоре об обязательном медицинском страховании, и получить льготы при определении суммы страховых взносов. Но если вы похожи на 90 % потребителей США, то вы, вероятно, все же слышали об этой компании: ее реклама получила название «AFLAC». Рекламная кампания AFLAC разрабатывалась Линдой Талер, владелицей одноименного рекламного агентства, находящегося в Нью-Йорке. Реклама, разрабатываемая Талер, не отличается утонченностью. К числу ее известных работ относится джингл «Я не хочу расти», придуманный для Toy’s R Us, и успешная кампания для Clairal Herbal Essences, в которой ощущение, испытываемое при использовании нового шампуня для волос, описывается как «оргазмическое». Одни покупатели считают рекламу Herbal Essences веселой, а другие – вульгарной, но годовой объем продаж компании взлетел до уровня $700 млн.
Во многих отношениях реклама Талер обращается к традициям 1960-х гг., когда типичным было использование «эротических и веселых джинглов и образов ‘говорящих’ младенцев и животных», как сказал об этом рекламный обозреватель «New York Times» Стюарт Эллиот. Профессионалы рекламного бизнеса в приватных беседах критикуют работу Талер и немногие из них признают ее кампании передовыми. Однако Морис Леви, директор крупного рекламного агентства Publicis, замечает: «Есть люди, которые делают рекламу для тех, кого я называю жителями рекламной деревни, и есть люди, делающие рекламу для потребителя. Талер в значительной степени делает рекламу именно для потребителей». Сама Талер заявляет следующее: «Мы беремся за работу тогда, когда находим способы убедить людей покупать товары».
Рекламные послания, придуманные Талер для AFLAC, почти с любой точки зрения являются близкими к совершенству. Почти в каждом из них присутствует белая утка, пронзительно кричащая «AFLAC!» над людьми, которые нуждаются в дополнительном страховании. К сожалению, аудитория утки, по-видимому, не слышит этого призыва. Большинство ее реклам выглядят простенькой комедией, в особенности благодаря действиям самой утки, резкий голос которой напоминает голос бывшего ведущего программы Saturday Night Live Гилберта Готфрида. «Она дает правильный ответ, но никто ее не слышит, и эта ситуация резонирует с положением, в котором находятся люди, – считает Кетлин Спенсер, директор AFLAC по корпоративным коммуникациям. – К тому же в этой утке есть что-то комичное».
Кампания оказалась весьма успешной. С момента первого показа рекламы осведомленность о фирменном названии выросла с 15 до 90 %. За тот же период объем продаж в годовом исчислении практически удвоился. Дэн Амос, директор AFLAC, считает, что «узнавание нашего имени, обеспеченное рекламной кампанией и усилиями наших страховых агентов, во многом обеспечили успех работы нашей фирмы». В 2003 г. Ad Age назвала образ утки одним из наиболее часто вспоминаемых рекламных персонажей.
Но что делает кампанию AFLAC действительно замечательной, так это то, в какую незначительную сумму она обошлась страховой компании. Образ утки имеет более высокое значение Q (показателя узнаваемости и привлекательности персонажа), чем Рональд компании McDonald’s и заяц компании Energizer. Однако в то время как Energizer израсходовала на рекламу в течение 15 лет свыше $1 млрд, а McDonald’s тратит ежегодно почти $700 млн, рекламный бюджет AFLAC составляет всего $45 млн в год. Поэтому нельзя не признать, что рекламная кампания, разработанная Талер для AFLAC, принесла блестящие результаты с точки зрения ее действенности и стоимости.
Глава 5
Потребительская аудитория
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.
2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.
3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции
4. Описать процесс принятия решения о покупке.
5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.
McDonald’s имеет 13 000 ресторанов, Burger King – 8300, Wendy’s – 5300, а White Castle – всего 360. McDonald’s тратит на рекламу $660 млн в год, Burger King – $300 млн, Wendy’s – $230 млн, а White Castle – всего $10 млн. Другими словами, по числу заведений и по затратам на рекламу White Castle уступает своим конкурентам. Таким образом, единственный выход для нее заключается в том, чтобы действовать более хитро и умело. Поэтому White Castle ограничивает ассортимент своего меню. White Castle предлагает посетителям фирменный горячий бургер с луком, совсем непохожий на бургеры, производимые прочими ресторанами быстрого питания. Конкуренты сутки напролет активно используют телевизионную рекламу для охвата каждого индивида целевой аудитории. Телевизионная реклама White Castle показывается именно в те часы, когда ее самые верные клиенты страстно жаждут получить знаменитые бургеры с луком.
White Castle преуспела в высококонкурентной категории быстрого питания потому, что сумела отказаться от традиционных воззрений и найти собственный способ взаимодействия со специфической группой своих клиентов. Отношения этой сети с покупателями выглядят иначе, чем отношения, сложившиеся в других сетях ресторанов быстрого обслуживания. Исследователи обнаружили, что White Castle обеспечивает нечто большее, чем просто насыщение желудка, так как у ее клиентов вырабатывается эмоциональная приверженность к бренду. Один из клиентов объяснил этот так: «Я жажду бургеров White Castle как ничего другого на свете. Когда у меня возникает это страстное желание, я понимаю, что должен его поддерживать». Этот инсайт был получен при проведении этнографического исследования повседневного поведения клиентов White Castle. Такое заявление стало источником разработки идеи о бренде компании. Реакция сети ресторанов на содержащийся в нем вызов заключалась в усилении эмоциональной связи основной целевой аудитории (так называемых «жаждущих») с брендом.
Под руководством агентства J. Walter Thompson (JWT) была разработана рекламная кампания White Castle, удостоенная награды EFFIE. В 2003 г. она была признана обеспечившей значительный рост объема продаж за счет повышения уровня намерения совершить покупку, т. е. числа людей, заявлявших о своем желании посетить ресторан White Castle.
Конкретные цели кампании заключались в следующем:
• Увеличить показатель намерения совершить покупку целевой аудитории на 10 % (на основе того, как потребители оценивали следующее утверждение: «Именно реклама убедила меня пойти в White Castle»).
• Трансформировать это намерение в увеличение объема продаж таким образом, чтобы он был на 25 % выше, чем средний процентный показатель роста продаж у McDonald’s, Burger King, Wendy’s и Tako Bell.
Что же стимулирует особое отношение к бренду? Одним из таких факторов является небольшой сочный гамбургер, посыпанный луком, который многие люди считают безумно вкусным, несмотря на его специфический запах (о чем с иронией говорится в некоторых рекламных роликах). Однако реальное отличие состоит в технологии изготовления гамбургера, который быстро выпекается на раскаленной сковородке. В результате он приобретает особый вкус, который заставляет клиентов возвращаться в White Castle снова и уносить в пакетах то, что сами работники ресторанов сети называют «слайдерсами». Преданные «жаждущие», составляющие наиболее важную часть целевой аудитории, демонстрируют почти культовое поклонение горячим слайдерсам. Успех этой кампании подробно анализируется в конце главы.
White Castle установила необычные отношения со своими покупателями. Чтобы лучше понять эту связь, мы рассмотрим факторы, влияющие на поведение покупателей, другими словами все то, что служит мотивами принятия ими покупательских решений, и обсудим, как эти факторы помогают определить группы людей, нацеливание на которых с помощью рекламных посланий могло бы принести прибыль. Исследование факторов, влияющих на потребителей, помогает рекламодателям разрабатывать эффективные кампании за счет более тщательного формирования своих посланий.
Поведение потребителей
Подумайте о чем-нибудь, что вы купили на прошлой неделе. Как происходил процесс покупки? Был ли купленный товар вам действительно необходим или же вы совершили покупку под влиянием минутного желания? Собирались ли вы направиться в специализированный магазин или же просто заняться шопингом? А может быть, ранее вы уже видели купленный вами товар в рекламе? Рассказал ли вам о нем ваш приятель или вы сами поделились с кем-то своим опытом совершения покупки? Все эти вопросы о своих покупателях обычно задают себе специалисты по маркетингу. Поэтому хороший рекламодатель должен быть знатоком поведения потребителей.
Поведение потребителей представляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют или распределяют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Поэтому, знакомясь с материалом этой главы, задавайте себе вопросы о собственном покупательском поведении, а также о покупательском поведении ваших друзей и родных.
В этой главе мы будем рассматривать потребителей как аудиторию для процесса коммуникаций и попытаемся помочь вам лучше понять, как реакция потребителя на рекламное послание влияет на принятие решений о покупке товара. Потребители – это люди покупающие или использующие товар для удовлетворения своих потребностей и желаний. Покупатели составляют особую группу потребителей; они подобны преданным клиентам White Castle, которые покупают конкретный бренд или посещают один и тот же магазин.