Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Мотивация
Люди являются сложными, динамичными существами, поддающимися внушению, изменчивыми, не всегда рациональными и часто действующими под влиянием эмоций и привычек. Мотивация каждого человека является индивидуальной; однако все мы ощущаем на себе давление тех социальных и культурных факторов, о которых мы только что говорили, а также личного опыта. Мотив представляет собой внутреннюю силу, побуждающую человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом внутреннего напряжения, порождаемого неудовлетворенной потребностью. Люди стремятся ослабить это напряжение, как показывает реклама Airborne. В каждый момент времени вы находитесь под воздействием множества разных мотивов. Например, ваша мотивация к покупке нового костюма может заметно повыситься, если на следующей неделе вам предстоят несколько встреч по поводу приема на работу. Исследования мотивации позволяют получить ответы на следующие вопросы: «Почему вы покупаете этот бренд, а не другой? Что заставило вас пойти в этот магазин?» Понимание покупательских мотивов имеет важнейшее значение
Мотивация является вполне очевидной для товаров, помогающих вам избежать простудных заболеваний во время путешествия. Эта реклама отражает также мотивацию создателя продукта.
Отношение к товару
Рекламодатели заинтересованы в наличии у покупателя отношения к товару, поскольку оно влияет на мотивацию. Так как отношения усваиваются в процессе развития индивида, мы можем создавать их, изменять, подкреплять или заменять новыми. Однако большинство отношений являются довольно прочными и с трудом поддающимися изменению: они могут сохраняться неизменными в течение многих месяцев и даже лет. Отношения могут также изменяться по направлению и прочности, т. е. быть позитивными или негативными, отражать симпатию или антипатию или быть нейтральными. Отношения имеют важное значение для рекламодателей, поскольку они влияют на то, как потребители оценивают товары, институты, магазины или рекламу.
Принцип. Стратегии оказания влияния на отношение предполагают формирование отношения, его изменение, подкрепление или замену.
Уникальность
Кто ваш лучший друг и как вы можете описать этого человека? Обычно мы описываем людей – и бренды – в терминах его личных качеств, т. е. тех особых характеристик, которые обеспечивают его уникальность и непохожесть на всех других известных нам людей. Эти его черты вы считаете особенно привлекательными или интересными. В психологии под индивидуальностью понимается постоянство поведения индивида с точки зрения его реакций на события и ситуации и исполнения различных ролей. Реклама в «Men’s Journal» нацелена на определенный тип личности. Представления об индивидуальных характеристиках человека – старомодности, жизнерадостности, активности, обаятельности, строгости, романтичности, полезности, снобизме, утонченности, дружелюбии или надежности – могут также переноситься на бренды, с тем чтобы придать бренду ту неповторимость, которая обеспечит его отличие от брендов конкурентов.
Слова «интересная жизнь» имеют отношение как к жизни читателей «Men’s Journal», так и к содержанию этого издания.
Психография
Под психографией понимается образ жизни и психологические характеристики, такие как отношения, интересы и мнения. Этот термин объединяет в себе психологические факторы и другие характеристики потребителей, которые могут влиять на процесс принятия решений. Потребители, имеющие разные отношения, ценности, убеждения, мнения, интересы, мотивы поведения и стили жизни, по-разному принимают решения о покупке. [85] Построение психографического профиля потребителей осуществляется с помощью триады основных элементов, получившей название AOI (activities – виды деятельности, opinions – мнения, interests – интересы): [86]
85
James W. Peltier, John Schibrowsky, Don Schultz, and John Davis, «Interactive Psychographics: Cross-selling in the Banking Industry», Journal of Advertising Research (March/April 2002): 7–22.
86
Joseph T. Plammer, «The Concept and Application of Life-Style Segmentation», Journal of Marketing (January 1974): 34.
• Виды деятельности. Работа, хобби, общественные мероприятия, отдых, развлечения, членство в клубе, участие в местном самоуправлении, шопинг, спорт.
• Мнения. О самом себе, о социальных проблемах, политике, бизнесе, экономике, образовании, товарах.
• Интересы. Семья, дом, работа, местное сообщество, развлечения, мода, еда, СМИ, рекорды.
Иногда эти комплексные психографические факторы могут лучше объяснить поведение потребителя, чем демографические характеристики. Например, две живущие в одном доме семьи, имеющие одинаковый совокупный доход, образовательный уровень и похожие профессии, могут демонстрировать совершенно разные типы покупательского поведения. Одна семья может быть озабочена идеей утилизации
Принцип. Часто различия в поведении потребителей определяются их психографическими, а не демографическими особенностями.
Рекламодатели используют психографию для лучшего понимания сложных схем распределения потребителей по группам. Например, существуют специальные базы психографических данных, которые могут покупаться у исследовательских фирм. Компании и их рекламные агентства могут сами разрабатывать наборы психографических характеристик, соответствующих конкретным товарам. Эти психографические характеристики могут использоваться затем для описания покупателей (например, частых потребителей растворимого кофе), рекламных посланий (рекламы, сравнивающие вкус) или медиасредств (активные пользователи Интернета).
Стиль жизни. Одной из составляющих психографического исследования является анализ стиля жизни, то есть того, как люди расходуют свои время, силы и деньги. Реклама в «Men’s Journal» является хорошим примером наглядного отображения стиля жизни целевой аудитории. Некоторые наиболее распространенные стили жизни описываются такими хорошо известными выражениями, как «яппи» и «яппи-паппи» (их дети). Эти термины служат для идентификации определенных групп людей, но при этом подразумевают также группы товаров и условия их использования. Например, яппи стремятся к высокому уровню благосостояния и комфорта, поэтому с ним могут ассоциироваться такие товары, как часы «Rolex» и машины «BMW». На рис. 5.5 показаны взаимодействия между индивидом, товаром и условиями, в которых этот товар используется.
Рис. 5.5. Элементы стиля жизни
Система «VALS». Некоторые исследовательские фирмы разрабатывают профили стилей жизни, которые в совокупности могут описывать целую культуру. Примером использования такого подхода является SRI International, разработавшая систему «VALS»(система ценностей и стилей жизни). «VALS» является концептуальной моделью, которая делит людей на категории в соответствии с их ценностями и затем идентифицирует типы поведения потребителей, соответствующие этим ценностям. Затем модель формирует группы потребителей в соответствии с их общими ценностями. Рекламодатели соотносят эти группы, полученные с помощью системы «VALS», с товарами своих клиентов и используют эту информацию для разработки рекламы и выбора средств ее доставки. SRI обнаружила, что связь между ценностями потребителей и совершаемыми ими покупками является не очень прочной, и поэтому разработала систему «VALS 2», группирующую ценности и другие психологические характеристики. Как показано на рис. 5.6, система «VALS 2» распределяет психографические группы по квадратам. Вертикальная ось показывает изменение ресурсов, а горизонтальная – изменение ориентации личности (ориентация на принцип, статус или действие). Под ресурсами понимаюется доход, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание покупать и энергичность.
Позиции потребителей вдоль осей ресурсов и ориентации определяют, в какую из восьми категорий они попадают: Актуализаторов, Квалифицированных, Достигающих, Экспериментирующих, Консервативных, Стремящихся, Деятельных, Борцов. Члены каждой группы имеют собственные ценности и ведут особый образ жизни. Например, Актуализаторы располагают наибольшими ресурсами, включая доход, самооценку и энергичность. Их трудно охарактеризовать по ориентации, поскольку их значительные ресурсы обеспечивают им свободу выражения различных граней их личности. Важное значение для них имеет имидж. Из-за широкого диапазона своих интересов и открытости к изменениям Актуализаторы стремятся покупать лучшие вещи. Очевидно, что знание психографической ориентации потребителей важно для рекламодателей при решении вопроса о том, на кого следует нацеливать послания.
Новым инструментом сегментации должна стать система «iVALS» – проект, нацеленный на учет позиций, предпочтений и поведения сетевых служб и пользователей Интернета. Первые результаты использования «iVALS» подтвердили правильность идеи о разделении общества на два класса, но не в зависимости от дохода, а в зависимости от уровня образования. Поэтому образование является главным фактором для характеристики того, кто пользуется Интернетом и в какой степени.
«VALS» является лишь одной из нескольких популярных психографических моделей. Среди других полезных моделей следует назвать модель «Monitor Mind-Base», разработанную компанией Yankelovich Partners Inc. Эта модель сегментирует потребителей с учетом их ценностей, отношений и индивидуальных характеристик. По сути, она позволяет лучше понять психологию поведения потребителя на индивидуальном уровне за счет разделения потребительской аудитории на группы в зависимости от их уровней консьюмеризма, амбиций, приверженности семье, цинизма, готовности опробовать новые технологии и от наличия других характеристик. [87] Знание выделенных групп помогает при разработке программ коммуникаций. Например, понимание типов посланий, которые будут достигать каждого их реципиента, помогает выявить дополнительные возможности продажи услуг покупателям финансовых продуктов.
87
David Lipke, «Head Trips», American Demographics (October 2000): 38–40.