Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
• Характеристики какого типа интересуют покупателей?
• Каковы мотивы покупки товара?
• Что думают наши покупатели о рекламе?
• Как потребители привязаны к бренду? Каковы их эмоциональные связи с брендом?
Качественные методы используются в начале процесса разработки плана рекламы или стратегии послания для получения инсайтов, а также вопросов и гипотез для дополнительных исследований. Они также хорошо подходят для подтверждения предчувствий, исключения ошибочных подходов и спорных или вводящих в заблуждение идей, а также для выработки направления стратегии послания. Поскольку качественные исследования обычно проводятся среди небольших групп, то рекламодатели не могут делать
Количественные исследования обеспечивают получение числовых данных, например о количестве пользователей или покупателей, об их отношении к товару, подверженности воздействию рекламы и прочей информации, связанной с рынком. Они также предоставляют информацию о реакции на рекламу и мотивации к покупкам (иногда называемой намерением совершения покупки). Количественные методы, исследующие реакции большого числа людей, позволяют определить, является ли рынок достаточно крупным и действительно ли большинство людей думают и ведут себя определенным образом.
Двумя основными признаками количественного исследования являются (1) большой размер выборки (обычно от 100 до 1000 человек) и (2) случайный характер выборки. Наиболее распространенные количественные методы предусматривают проведение опросов и исследований, позволяющих отслеживать состояние сбыта и мнения потребителей. Количественные исследования в отличие от качественных обычно предназначаются или для точного подсчета какого-либо показателя, например объема продаж, или предсказания чего-либо, например отношения потребителей. Однако для того чтобы обеспечивать возможность делать прогнозы, такие исследования должны проводиться в строгом соответствии с научно разработанными процедурами.
Качественные исследования должны использоваться не для выведения заключений, для чего следует применять количественные исследования, а для лучшего понимания рынка и выработки гипотез, которые могут быть проверены без помощи количественных методов. [89] Как утверждает Салли Рейнман, специалист по планированию агентства Saatchi & Saatchi, исследования – это больше чем просто цифры. Она поясняет эту мысль следующим образом:
89
Karl Weiss, тезисы к курсу лекций IMC Marketing Research, University of Colorado, January 2001.
«Процессы исследования становятся более разнообразными и увлекательными, чем когда-либо прежде. Например, иногда потребителей просят нарисовать картинку, создать коллаж или снять дома видеофильм о способах использования товара.
По мере того как потребители во всем мире становятся все более информированными и требовательными, рекламодатели, работающие с неоднородными по культурному составу рынками, должны находить общие характеристики потребительских групп, принадлежащих разным культурам. Исследование полуспортивного автомобиля «RAV4» фирмы Toyota показало, что потребители во всех изучаемых странах имели три общих желания: они хотели, чтобы спортивный автомобиль был стильным, надежным и экономичным.
Чтобы выявить эти общие характеристики, я сотрудничаю с экспертами с целью выяснения культурного смысла кодов и символов, используемых людьми в процессе коммуникаций. Среди экспертов, с которыми я работаю, есть специалисты по культурологической антропологии, когнитивной антропологии, психологии, интерьеру и народным индийским сказкам. Для меня представляет ценность любой
Применение исследований
В 1950-х гг. ведущие рекламные агентства начали создавать крупные, хорошо финансируемые исследовательские отделы, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами. Некоторые крупные рекламодатели и агентства по-прежнему сохраняют такие отделы в своей структуре. Эти подразделения собирают и распространяют результаты вторичных исследований и проводят первичные исследования, результаты которых находят свое применение при создании рекламы.
По мере дальнейшей фрагментации и насыщения рынка, а также роста требовательности покупателей при планировании рекламы возникала все большая необходимость в информации, обеспечиваемой исследованиями. Существует пять направлений использования исследований при планировании рекламы:
1. Получение информации о рынке.
2. Изучение специфики поведения потребителей.
3. Изучение средств массовой коммуникации.
4. Разработка послания.
5. Тестирование (продуктов, рекламы и пр.).
Информация о рынке
Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора информации с помощью опросов, углубленных интервью, наблюдений, дискуссий в фокус-группах, анализа результатов первичных и вторичных исследований, проводившихся при разработке маркетингового плана, и в итоге предоставление информации для разработки плана рекламы. Частным случаем маркетингового исследования является упоминавшееся нами ранее исследование рынка. Оно проводится для сбора информации о конкретном рынке – потребителях и конкурирующих брендах.
Таким образом, информация о рынке включает в себя все, что разработчик плана способен выяснить о том, как потребители воспринимают бренд компании, конкретную товарную категорию и бренды конкурентов. Иногда планировщики путешествуют вместе с торговыми представителями и выясняют, как они предлагают товар, бывают на заводах, чтобы познакомиться с производственным процессом, посещают магазины или рестораны, чтобы оценить, как их работники обслуживают клиентов. Планировщики тестируют рекламу бренда своей компании и брендов конкурентов, оценивают меры по стимулированию сбыта, выкладки товаров в магазинах, упаковку и другие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций.
Информация о бренде включает в себя оценку роли бренда и эффективность присутствия бренда на рынке – является ли он лидером, последователем, бросающим вызов или суббрендом более мощного и более известного бренда? Такое исследование позволяет также выяснить, как люди воспринимают имидж и индивидуальные характеристики бренда.
Изучение специфики потребительского поведения (поиск инсайтов [90] )
И творческая группа (создающая послания), и медиапланировщики (решающие, как и когда следует распространять послания) нуждаются в максимально полной и подробной информации о людях, которых они пытаются охватить с помощью рекламы. Для описания их целевой аудитории используется демографическая и психографическая информация.
90
Инсайт – часто употребляемый англоязычный термин, который используется в рекламной практике для обозначения «открытия», ключевого факта или специфической характеристики, которая является ключом к пониманию поведения потребителей. – Примеч. науч. ред.