Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Вследствие подобной фрагментации средств распространения рекламы исследователи и планировщики рекламных заказов должны стремиться разрабатывать стратегии обращения, а также новые методы исследований, позволяющих медиапланировщикам эффективнее охватывать потребителей. Это подразумевает использование разнообразных сообщений о продукте с помощью различных медиасредств рекламы: Интернета для обеспечения интерактивности, печатных изданий для более детального информирования, e-mail для персонализации посланий, и телевидения для создания эмоциональной связи. Новые медиатехнологии предоставляют также дополнительные возможности для использования и тестирования разрешительного маркетинга и маркетинга отношений.

Еще одним важным фактором является предоставление возможностей осуществления действительно двусторонних коммуникаций. Реклама и маркетинговые коммуникации всегда были направлены на разработку и оценку односторонних коммуникаций от источника (компании) к получателю (целевая

аудитория), но теперь ситуация изменяется. По мере того как новые массмедиа предоставляют все больше возможностей для охвата потребителей, как будут исследователи изыскивать новые возможности для налаживания интерактивных коммуникаций? Какие критерии следует использовать при разработке стратегий посланий, обеспечивающих получение ответов от потребителей?

Обратная связь, устанавливаемая с потребителями в центре приема звонков, используется как инструмент исследования, позволяющий зафиксировать ответную реакцию покупательской аудитории.

Интернет и виртуальные исследования

Еще одной особенностью новых медиасредств рекламы является то, что они позволяют проводить виртуальные исследования, обеспечивающие сбор информации в режиме реального времени. Низкие издержки и высокая скорость получения результатов онлайновых исследований сделали Интернет популярным инструментом изучения рынка для многих компаний. Например, Hershey использует онлайновые исследования для тестирования своей новой продукции, а также маркетинговых и рекламных концепций. Этот исследовательский проект получил ряд наград и признание в отрасли. [113]

113

Catherine Arnold, «Hershey Research Sees Net Gain», Marketing News (November 25, 2002): 17.

Но даже в более традиционной модели односторонних коммуникаций создание эффективной рекламы для новых интерактивных СМИ является непростой задачей. Многие компании предоставляют информацию, полученную с помощью использования Интернета, но одни источники таких данных являются более достоверными, чем другие. Некоторые компании для сбора информации используют действительно случайные опросы. Другие же зависят от получения информации, добровольно предоставляемой пользователями Интернета или источниками в отрасли (которые имеют собственный интерес в распространении хороших новостей). Тот, кто хочет планировать рекламу в Интеренете или оценить ее эффективность, должен идти в ногу с последними достижениями в области исследования интерактивных массмедиа, поскольку новые методы находятся в постоянном развитии. [114]

114

Paula Kephart, «Virtual Testing», Marketing Tools (June 1998).

Встроенные исследования

Появление встроенных исследований связано с дальнейшим развитием виртуальных исследований. Встроенные исследования непосредственно внедряются в процесс покупки или использования товара, так что потребитель становится получателем как самой информации, так и ассоциируемых с нею выгод. Примером встроенного исследования, не связанного с Интернетом, является программа «Personal Touch» компании Nordstrom, предусматривающая использование группы персональных покупателей, которые, с одной стороны, являются консультантами по вопросам моды, а с другой – подготовленными специалистами по сбору информации от своих клиентов. Эта информация обеспечивает обратную связь с клиентами для отделов планирования и маркетинга компании.

Так называемые колл-центры, занимающиеся как приемом телефонных жалоб или просьб о помощи покупателей, так и телефонным маркетингом, также могут использоваться в качестве центров исследований для получения обратной связи в режиме реального времени о бренде и его маркетинге и о стратегиях рекламы. Другими словами, когда бы и в каких целях ни делался бы звонок, установленный контакт будет обеспечивать возможность задать вопросы, имеющие отношение к бренду.

Наиболее распространенным использованием этого метода с применением Интернета является рецензирование товаров, при котором покупатели заходят на соответствующий сайт и выбирают из широкого списка товаров те категории, о которых они хотели бы получить дополнительную информацию. Мнения покупателей, посетивших сайт, могут учитываться по количеству сделанных

кликов. Вы можете наблюдать это на сайте Amazon.com, где рецензии музыкальных дисков и книг располагаются на странице с информацией о товарах. Рецензии поступают от покупателей, сообщающих о своем опыте использования товаров.

Смысловой анализ

Маркетеры часто оказываются буквально заваленными информацией, поэтому ее получение представляет меньше трудностей, чем ее осмысление. Перегруженность информацией специалистов по рекламе и маркетингу очевидна и существенно осложняет процесс планирования. При проведении анализа данные из одного источника часто приобретают новый смысл при их сравнении с данными из других источников. Например, армия США могла определить уровень осведомленности о своем лозунге «Стань тем, кем ты можешь стать» и сделать вывод об успешности своей рекламной кампании. Однако если этот результат сравнить с другими релевантными показателями, то станет ясным расхождение между тем, что обещается, и тем, что хотела бы получить целевая аудитория в действительности.

Таким образом, искусство проведения исследований заключается в интерпретации результатов, позволяющей выявлять неожиданные или нереализованные идеи, имеющие отношение к потребителям, товарам и рыночным ситуациям. Этим даром обладают люди, называющиеся планировщиками заказов. О них мы поговорим в следующей главе.

Как это было

Прыжок к общей обучающей системе

В течение всего шести лет LeapFrog обеспечила себе прочную позицию на рынке в качестве лидера по производству обучающих материалов для детей. Ее цели заключались в ежегодном увеличении объемов продаж на 25 %, осведомленности о бренде на 20 % и в целом в позиционировании своего бренда как имеющего особую направленность и эмоциональную окраску.

Маркетинговые коммуникации компании позволили перевыполнить все три количественно заданных плановых показателя. К 2003 г. годовые темпы роста объемов продаж составили 37 %, что сделало LeapFrog третьим по величине производителем игрушек в США. При этом осведомленность о бренде увеличилась на 21 %. Что касается доминирования на рынке, то все три «игрушки», наиболее успешно продававшиеся в США, выпускались «LeapFrog» («LeapPad Books» «LeapPad» и «My First LeapPad»). Более важным было то, что все три лидирующие «игрушки» фактически были книгами и что они сумели опередить таких признанных фаворитов, как «Hat Wheels», «Bratz» и «Spider-Man».

Не только исследовательские усилия, но и программа маркетинговых коммуникаций, разработанная Ackerman McQueen, обеспечили «LeapFrog» доминирующее положение на рынке обучающих материалов для детей; компания стала также ведущим игроком на рынке более широкой категории товаров – детских игрушек – за счет совершенствования общей концепции обучающих материалов. Вот почему LeapFrog стала лауреатом премии EFFIE в 2003 г.

Резюме

1. Обсудите типы стратегических исследований. Вторичные исследования предназначены для сбора уже опубликованной информации, а первичные исследования посвящены поиску информации, собираемой из оригинальных источников в первый раз. Количественные исследования носят статистический характер и используют числовые данные для изучения того, что думают и как ведут себя люди; качественные исследования носят поисковый характер и используют методы зондирования для получения инсайтов и идентификации проблем и гипотез для последующего количественного исследования.

2. Назовите четыре способа использования исследований в рекламе. Исследования проводятся для (1) анализа маркетинговой ситуации; (2) получения информации и инсайтов о потребителей для принятия решений о нацеливании; (3) получения информации об имеющихся СМИ для обеспечения соответствия медиасредства рекламы целевой аудитории; (4) разработки стратегий посланий и оценки их эффективности.

3. Назовите методы, используемые для исследования рекламы. Опросы используются для получения ответов от больших групп потребителей на вопросы об их поведении и отношении к изучаемой теме. Углубленные интервью позволяют узнать причины и мотивы, которые называют потребители при объяснении своего отношения и поведения. Метод фокус-группы представляет собой групповое интервью, осуществляемое в форме беседы, направление которой задается исследователем. Наблюдение осуществляется в магазине или дома у потребителей и позволяет следить за тем, как ведут себя потребители в естественных условиях. Для проведения этнографического исследования необходимо, чтобы исследователь постоянно находился среди потребителей и жил их повседневной жизнью. Дневники служат для регистрации поведения потребителей, в частности использования ими СМИ. Многочисленные качественные методы исследований используются для творческого выявления моделей мышления и поведения потребителей.