Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Принцип. Менеджер по работе с клиентом считается выразителем интересов клиента, а планировщик коммуникаций – выразителем интересов потребителя.

Организация исследований

Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов используются на трех этапах процесса планирования рекламы: генерирования стратегии, ее креативной реализации и оценки кампании. [121] Как отмечалось в предыдущей главе, планировщики используют разнообразные инструменты для поиска инсайтов, включая как вторичные, так и первичные исследования. Однако они особенно заинтересованы в разработке инновационных

инструментов качественных исследований, позволяющих более глубоко зондировать отношение и мотивацию потребителя. В определенном смысле планировщики заказа являются специалистами по социальной антропологии, изучающими культурные и общественные тенденции и понимающими, насколько эти тенденции влияют на жизнь людей. Для этого планировщику коммуникаций приходится решать задачи интеграции (объединения всей релевантной информации) и синтеза (в чем смысл какого-то на удивление простого заявления?).

121

Margaret Morrison, Tim Christy, Eric Haley, «The Integration of Account Planning In U. S. Advertising Agencies», Advertising Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication, 2002 National Conference, Kansas City, MO.

Потребительские инсайты

Иногда рекламу называют «фабрикой идей», хотя сами планировщики заказа считают ее скорее «фабрикой инсайтов». Как отмечает Мендельсон: «За каждой знаменитой великой идеей стоит возможно менее заметный, но безмерно могущественный инсайт». Инсайты являются материалом для генерирования идей. Великий инсайт всегда учитывает интересы потребителей и характеристики бренда, как показывает пример зубной пасты «Crest Whitestrip». Он отражает ту ценность, которую имеет бренд для потребителя.

С помощью стратегического и критического мышления планировщик интерпретирует результаты исследования потребителей в терминах ключевого инсайта о потребителе, который позволяет выявить и продемонстрировать релевантный фактор – причину, по которой потребитель обращает внимание на послание, информирующее о бренде. Инсайты о потребителе позволяют выявить различные аспекты его внутреннего мира, такие как настроения, мотивы, желания, устремления и причины изменения отношения и поведения.

Извлечение инсайтов из груды отчетов об исследованиях, баз данных и специальной литературы является самой трудной задачей для планировщика коммуникаций. Лондонская Группа планирования коммуникаций (APG) описывает этот процесс как «внимательное разглядывание глухих углов и закоулков без утраты видения общей картины, позволяющее получить ключевые инсайты, способные изменить бизнес клиента».

Мендельсон описывает извлечение инсайтов как «глубокое погружение» в сущность бренда с целью поиска «главных истин». Она объясняет, что планировщик занимается выявлением взаимосвязей целевой аудитории с брендом или продуктом и той роли, которую бренд играет в жизни потребителей. Понимание отношений между брендом и потребителем крайне важно потому, что планировщики заказа занимают позицию управляющего брендом. Абигайль Хиршхорн, руководитель отдела стратегического планирования в DDB Needham, объясняет: «Наша работа помогает нашим клиентам соприкоснуться с душами своих брендов». [122] Акцент на создании бренда является одной из причин, по которой планирование заказа выходит за рамки рекламирования и используется в планировании кампаний ИМК. Йон Стил, автор книги о рекламе и планировании заказа, утверждает, что планирование оказывается наиболее эффективным, когда оно интегрируется в весь коммуникационный микс. [123]

122

Laurie Freeman, «Planner ‘Puts Clients in Touch with Souls of Brands», AdAge.com, February 8, 1999; http://www.adage.com/news.cms?newsID=34705.

123

Jon Steel, Truth, Lies and Advertising: Art of Account Planning, (New York Wiley, 1998); «Tests ahead for account planning», Advertising Age (September 20, 1999): 36.

Набор инструментов для планирования заказа состоит из вопросов, приводящих к получению ценных инсайтов, которые извлекаются из результатов исследования. Следующие вопросы способны обеспечить получение полезных инсайтов:

• Каково реалистичное целевое значение показателя отклика (восприятия, знания, ощущения,

отношения, символического значения, поведения) для данной целевой группы?

• Каковы причины отсутствия ответной реакции?

• Что мешает получению желательной реакции?

• Что могло бы мотивировать целевую группу реагировать желательным образом?

• Какова роль каждого элемента коммуникационного микса в мотивации целевой группы или устранении препятствий для реагирования?

Ниже приводится пример того, как осуществляется анализ данных: представьте, что вы работаете с клиентом, занимающимся производством печенья. У вас имеется следующая информация о рыночной доле брендов:

В чем состоит проблема, связанная с этой ситуацией? Очевидно, что ваш бренд уступает рыночную долю вашему главному конкуренту. Поэтому одна из ваших целей может заключаться в использовании маркетинговые коммуникаций для увеличения объема продаж. Но эта цель является настолько широкой, что вам будет трудно определить, действительно ли использования коммуникаций будет достаточно для решения проблемы. Поэтому давайте копнем глубже и рассмотрим другой набор данных о годовых покупках печенья домохозяйствами.

Какую проблему позволяют выявить эти данные? По-видимому, лояльные потребители вашего бренда покупают все меньше вашего печенья, а покупатели «Sweet’n Cruncy», напротив, увеличивают объемы потребления продукции вашего конкурента. Не исключено также, что некоторые ваши покупатели переключились на «Sweet’n Cruncy». Поэтому ваша стратегия может заключаться в том, чтобы убедить людей в лучшем вкусе вашего печенья и напомнить лояльным покупателям о причинах, по которым они предпочли именно ваш бренд. Таковы цели, которые реально могут быть достигнуты с помощью маркетинговых коммуникаций.

Но когда вы объединяете обе группы данных и обдумываете всю информацию одновременно, вам в голову может прийти другой инсайт, способный объяснить эту ситуацию. Возможно, что люди просто стали есть меньше печенья. Если проблема действительно заключается в этом, то коммуникации следует использовать для того, чтобы убедить людей вернуться к прежнему уровню потребления. Эта будет в большей степени проблема «продажи категории» (продажи печенья), чем проблема продаж в условиях конкуренции (продать больше, чем продает конкурент). Ниже приводится резюме этих двух различных подходов. Какой из них, по вашему мнению окажется более эффективным?

Важными параметрами, которые стремятся понять разработчики стратегий брендов, являются отношения с брендом, восприятия бренда, обещания бренда и его отличия от брендов конкурентов. Но важнее всего то, что планировщики ищут подсказки о значении бренда, которые обычно выражаются в терминах, отражающих суть бренда (сердцевина, душа), индивидуальные характеристики или имидж, как это показывает реклама «Pacific Life».

«Crest Whitestrips» заявляет, что сделает ваши зубы ослепительно белыми за 7 дней и удалит с них налет, накопившийся за последние 14 лет.

Коммуникационный бриф [124]

Результаты стратегического исследования поступают в творческие отделы агентств в форме стратегического документа, называемого коммуникационным, или креативным, брифом, в котором объясняются потребительские инсайты и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). Хотя форма такого документа может быть разной у разных агентств и рекламодателей, как правило, он обязательно состоит из следующих шести основных разделов: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и поддержка, индивидуальность бренда и стратегическое заявление.

124

Термин brief (бриф) является устойчивым выражением и используется в российской рекламной и исследовательской практике без перевода. – Примеч. науч. ред.