Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
На уровне маркетинга цели заключаются в увеличении объема продаж и доли рынка. Другие цели могут иметь отношение к специфическим элементам маркетинг-микса, например к распределению – в этом случае цели могут уточнять, как компания будет осваивать новые территории сбыта.
Реклама обуви «Rockport» утверждает, что потребители прежде всего стремятся к комфорту. Эта идея является главной в рекламе и отражает то основное качество продукта, которое больше всего ценят его потребители.
Для менеджеров по рекламе наиболее важной частью
План рекламы и план ИМК
Планирование рекламы также предусматривает использование понятий целей, стратегий и тактик, которые мы определили для бизнес-плана и плана маркетинга. Примером компании, успешно объединяющей вместе все эти элементы, является компания Rockport, производящая удобную обувь с 1971 г. После изучения своих покупателей компания пришла к выводу о том, что они активно стремятся к обеспечению комфорта на всех уровнях: физическом, эмоциональном и духовном. Основная стратегия Rockport делала акцент на потребности в комфорте, убеждая потребителей в том, что если они откажутся от требований комфорта, то они скомпрометируют себя. Чтобы привлечь внимание потребителей, агентство, нанятое Rockport, придумало ироничный девиз: «Будь бескомпромиссным» и начало осуществлять план ИМК, предусматривавший использование телевизионной и печатной рекламы под общим призывом: «Бескомпромиссно стремись к комфорту. Начни со своих ног». [115]
115
«Comfort Zone», Adweek Special Planning Section (July 3, 1998): 31.
Базовые стратегические решения в планировании
Фирма может иметь годовой план рекламы или ИМК, в котором отражаются все действия, связанные с использованием рекламы или иных маркетинговых коммуникаций. В дополнение к годовому плану или вместо него фирма может разработать план кампании, который в большей мере будет ориентирован на решение конкретных проблем использования маркетинговых коммуникаций. План кампании обычно предусматривает использование разных посланий, распространяемых с помощью разных средств массовой коммуникации и иногда нацеленных на разные аудитории. Ниже приводится примерная схема типичного плана рекламной кампании с указанием основных его разделов и принимаемых решений.
Типичный план рекламы или ИМК
I. Ситуационный анализ:
• Предварительные исследования.
• SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
• Ключевые проблемы рекламы, требующие решения.
II. Ключевые стратегические решения:
• Цели и стратегии рекламы/ИМК.
• Целевая аудитория (или целевые заинтересованные лица в плане ИМК).
• Позиция бренда: характеристики товара и конкурентное преимущество.
• Имидж и характерные особенности бренда.
• Бюджет.
III. Стратегия использования СМК (или точек контактов в плане ИМК):
• Измеряемые цели использования медиаресурсов.
• Выбор носителей рекламы и распределение бюджета.
• Составление графика.
IV.Стратегия послания:
• Ключевая идея
• Предпосылки для продажи.
• Великая идея.
V. Исполнение:
• Другие инструменты (в плане ИМК).
• Стимулирование сбыта.
• Связи с общественностью.
• Прямой маркетинг.
• Личные продажи.
• Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.
VI. Оценка эффективности.
Для иллюстрации того, как одна и та же концепция может использоваться в кампании с помощью разных медиасредств и стратегий послания, рассмотрим, как осуществлялась кампания фирмы Gander Mountain под девизом «Мы живем на природе». Трент Уолтерс, супервайзер планирования заказа из The Richards Group (Даллас, штат Техас), объясняет смысл кампании следующим образом:
Gander Mountain – это фирма розничной торговли высококачественными товарами для охоты, рыбной ловли и туризма, продаваемыми по выгодным ценам. Продавцы, работающие в ее магазинах, сами являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами используют их во время выезда на природу. Однако немногие люди знают об этой особенности бренда.
После проведения начальных исследований, бесед с менеджерами и встречи с группой маркетинга Gander Mountain мы решили, что бренд Gander Mountain предназначен главным образом для «откладывания в памяти впечатлений о поездках на природу». Все наши будущие коммуникации должны сообщать покупателям об «отличных товарах по отличным ценам» и о работниках, которые сами являются «опытными путешественниками». С учетом этой новой стратегии мы разработали соответствующую рекламу для электронных и печатных СМИ.
Ситуационный анализ
Первый этап разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) заключается не в планировании, а в зондировании текущего состояния дел, имеющих отношение к бренду и сбору релевантной информации. Как отмечалось в гл. 6, планированию рекламы предшествует исследование рынка, продукта, компании и, возможно, потребителя. После завершения такого исследования начинается анализ его результатов, обычно называемый ситуационным анализом. При его поведении планировщики собирают и анализируют информацию о компании, бренде, конкуренции, а также о потребителях в целом и покупателях бренда в частности.
Gander Mountain использовала эту кампанию для создания особого имиджа своего бренда и для подчеркивания своего отличия от других продавцов товаров для активного отдыха на природе.
SWOT-анализ. Основным инструментом придания смысла полученной информации является SWOT-анализ, посвященный исследованию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Первые две характеристики обычно рассматриваются как внутренние факторы, а две последние – как внешние. Смысл стратегического планирования заключается в использовании сильных сторон и благоприятных возможностей и учете слабых сторон и угроз, что во многом зависит от того, как определяются ключевые проблемы и благоприятные возможности. [116]
116
Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrates Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, (New York: McGraw-Hill, 1997).