Рекламная деятельность газет и журналов

Назайкин Александр

При выполнении заказов на вкладываемую рекламу в типографию передается четкий график: какой рекламный материал когда и в какую часть тиража вкладывается.

При выпуске специальных рекламных вкладок для согласования с редакцией и типографией полосности издания составляется график их выпуска. И т.д.

Также разрабатываются условия приема заказов: сроки заявки, сроки оплаты, вид подаваемого материала, технические требования к рекламным материалам.

При необходимости рекламодателям выдаются гранки или контрольные распечатки оригинал-макетов объявлений, других рекламных материалов.

Эффективная организация внутренних процессов рекламной службы достигается также с помощью использования специальной документации – бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, а также должностных инструкций.

Пример бланк-заказа на публикацию модульного объявления:

ЗАКАЗ N____ от ____________ 200__

на публикацию модульного рекламного объявления

Дата публикации _________

День недели ______________

Место публикации ________

Размер публикации____________

Количество публикаций ________

Стоимость заказа_____________

Особые условия ________________

Представитель клиента ________

Представитель отдела модульной рекламы __________

Пример бланк-заказа на публикацию рубричного объявления:

БЛАНК-ЗАКАЗ НА РУБРИЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

от _______________ 200__

Дата

публикации ___________

Рубрика ___________________

Подрубрика _______________

Текст объявления (в каждой клетке проставляется только один знак, пробелы и знаки препинания также считаются знаками. Количество строк и знаков в строке в бланк-заказе соответствует количеству строк и знаков при публикации):

Пример бланк-заказа на разработку оригинал-макета:

БЛАНК-ЗАКАЗ

от _________________ 200__

Клиент _______________________

Представитель клиента ____________

Изготовление оригинал-макета, правка, распечатка, предпечатная проверка, (нужное подчеркнуть), другое _______________________

Формат _____________________

Размеры (мм):

горизонталь _____________________

вертикаль _______________________

Цвет _______________________

Пожелания ________________________

Пример графика размещения модульной рекламы:

Дата публикации: ______________, день недели ____________

Пример еженедельного отчета менеджера продаж о работе с клиентами:

Менеджер: ______________

Отчет за период __________

Пример должностных обязанностей сотрудников рекламной службы издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов [5] .

Директор по рекламе

Директор по рекламе обеспечивает эффективную работу всей рекламной службы в целом и каждого подразделения в отдельности;

обеспечивает эффективное взаимодействие рекламной службы с другими подразделениями компании;

совместно с руководителями подразделений рекламной службы и представителями других структур издательского дома планирует количество и объем рекламных услуг;

анализирует отчетность подразделений рекламной службы по видам и объемам услуг;

готовит общий отчет рекламной службы;

осуществляет наблюдение за рыночными рекламными технологиями;

следит за состоянием кадровой ситуации в рекламной службе – контролирует уровень зарплаты, льгот, уровень профессиональной подготовки, текучесть, моральный климат и т.д.

Директор по рекламе получает оклад и премиальные/процент от общего оборота рекламной службы.

Менеджер повышения квалификации

Менеджер повышения квалификации обеспечивает поддержание профессионализма сотрудников рекламной службы на необходимом уровне;

следит за рынком знаний;

организует учебный процесс сотрудников рекламной службы на основе как самообучения, так и с помощью привлеченных специалистов.

Менеджер повышения квалификации получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом информации

Заведующий отделом информации обеспечивает информационную поддержку деятельности рекламной службы издательского дома;

обеспечивает эффективную работу сотрудников своего подразделения.

Заведующий отделом информации получает оклад и премиальные.

Менеджер информации

Менеджер информации осуществляет связь как рекламной службы с другими службами издания, так и связь сотрудников внутри рекламной службы;

с помощью службы маркетинга и отдела оформления на основе собранной информации в других подразделениях готовит рекламные материалы, которые необходимы при работе сотрудникам рекламной службы: рекламные расценки, листовки, буклеты и т.д.;

корректирует действующие рекламные материалы с учетом изменений на рынке;

готовит новые данные по очередным сезонным или специальным рекламным проектам (спецполосы, дополнительные тематические выпуски, спецкаталоги и т.д.);

информирует о появлении других рубрик, полос в издании, новых компьютерных и типографских технологиях и т.д.;

информирует сотрудников рекламной службы о состоянии дел в издательском доме, о его планах, об оценке деятельности рекламной службы, об имеющихся вакансиях и т.д.

Менеджер информации получает оклад и премиальные.

Менеджер базы клиентов

Менеджер базы клиентов поддерживает базу реальных и потенциальных клиентов;

собирает информацию как самостоятельно, так и с помощью сотрудников рекламной службы;

придает информации наиболее удобный для использования вид;

обновляет базу клиентов.

Менеджер базы клиентов получает оклад и премиальные.

Начальник службы выполнения заказов

Начальник службы выполнения заказов отвечает за организацию исполнения заказов;

совместно с директором по рекламе и руководителями других подразделений рекламной службы планирует количество и объем рекламных услуг;

совместно с директором по рекламе и руководителями других служб разрабатывает рекламную модель изданий;

совместно с руководителями подразделений своей службы разрабатывает требования к рекламным материалам клиентов, условия приема заказов, график выполнения заказов;

анализирует отчетность подразделений своей службы;

готовит общий отчет службы размещения.

Начальник службы выполнения заказов получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом модульной рекламы

Заведующий отделом модульной рекламы обеспечивает публикацию модульных объявлений;

совместно с начальником службы размещения и сотрудниками отдела разрабатывает рекламную модель модульных объявлений, модульную сетку, график публикации, требования к оформлению и содержанию объявлений;

планирует объем модульной рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом модульной рекламы получает оклад и премиальные.

Менеджер отдела модульной рекламы

Менеджер отдела модульной рекламы обеспечивает публикацию модульных объявлений;

принимает заказы от менеджеров службы продаж;

контролирует оформление и содержание объявлений, оплату;

обеспечивает размещение объявлений в установленном месте в соответствии с графиком.

Менеджер отдела модульной рекламы получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом рубричной рекламы

Заведующий отделом рубричной рекламы обеспечивает публикацию рубричных объявлений;

совместно с начальником службы размещения и сотрудниками отдела разрабатывает рубрикатор, график публикации, требования к оформлению и содержанию объявлений;

планирует объем рубричной рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом рубричной рекламы получает оклад и премиальные.

Менеджер рубричной рекламы

Менеджер рубричной рекламы обеспечивает публикацию рубричных объявлений;

принимает заказы менеджеров службы продаж;

контролирует оформление и содержание объявлений, оплату;

обеспечивает размещение объявлений в установленном месте в соответствии с графиком.

Менеджер рубричной рекламы получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом оформления

Заведующий отделом оформления обеспечивает оформление рекламных площадей изданий, подготовку рекламных материалов клиентов;

планирует объем заказов рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом оформления получает оклад и премиальные.

Макетист

Макетист обеспечивает изготовление и обработку оригинал-макетов, других рекламных материалов рекламодателей, оформление полос модульной и рубричной рекламы.

Макетист получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом спецуслуг

Заведующий отделом спецуслуг обеспечивает оказание услуг,

не связанных исключительно с размещением рекламы на полосах изданий (клубная реклама, вкладываемая, спонсорская и т.д.);

планирует объем заказов рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом спецуслуг получает оклад и премиальные.

Менеджер отдела спецуслуг

Менеджер отдела спецуслуг обеспечивает оказание услуг, не связанных исключительно с размещением рекламы на полосах изданий;

принимает заказы от менеджеров службы продаж;

контролирует оплату;

обеспечивает своевременное оказание услуг.

Менеджер отдела спецуслуг получает оклад и премиальные.

Начальник службы продаж

Начальник службы продаж обеспечивает эффективную продажу рекламных услуг издательского дома клиентам;

обеспечивает эффективное взаимодействие службы продаж с другими рекламными подразделениями;

планирует общий объем продаж службы;

анализирует отчетность подразделений службы продаж;

готовит общий отчет службы продаж;

Начальник службы продаж получает оклад и премиальные/процент от общего оборота службы продаж.

Заведующий отделом продаж рекламодателям

Заведующий отделом рекламодателей обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома напрямую клиентам;

планирует объем продаж отдела;

распределяет клиентов между сотрудниками;

анализирует отчетность менеджеров;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом рекламодателей получает оклад и премиальные/процент от оборота продаж отдела.

Менеджер отдела продаж рекламодателям

Менеджер продаж обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома закрепленным за ним рекламодателям;

планирует объем продаж;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер продаж получает оклад и премиальные/процент от оборота личных продаж.

Заведующий отделом продаж рекламным агентствам

Заведующий отделом продаж рекламным агентствам обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома через рекламные агентства и внештатных агентов;

планирует объем продаж отдела;

распределяет агентства (агентов) между сотрудниками;

анализирует отчетность менеджеров;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом рекламных агентств получает оклад и премиальные/процент от оборота продаж отдела.

Менеджер отдела продаж рекламным агентствам

Менеджер продаж обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома через закрепленные за ним рекламные агентства и/или агентов;

планирует объем продаж;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер продаж получает оклад и премиальные/процент от оборота личных продаж.

Заведующий отделом продаж рубричным рекламодателям

Заведующий отделом рубричных рекламодателей обеспечивает продажу рубричной рекламы;

планирует объем продаж отдела;

распределяет клиентов между сотрудниками;

анализирует отчетность менеджеров;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом рубричных рекламодателей получает оклад и премиальные/процент от оборота продаж отдела.

Менеджер продаж отдела рубричных рекламодателей

Менеджер продаж отдела рубричных рекламодателей обеспечивает продажу рубричной рекламы согласно предписанию (лично в пункте продаж, по телефону, через специализированные агентства);

планирует объем продаж;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер продаж получает оклад и премиальные/процент от оборота личных продаж.

Заведующий отделом исследований [6]

Заведующий отделом исследований обеспечивает проведение необходимых для рекламной деятельности исследований, а также покупку готовых результатов;

планирует объем и бюджет исследований;

организует работу сотрудников отдела;

анализирует отчетность сотрудников;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом исследований получает оклад и премиальные.

Социолог

Социолог обеспечивает проведение конкретных исследований, а также покупку готовых результатов;

планирует исследования;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Социолог получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом продвижения [7]

Заведующий отделом продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей и рекламодателей;

планирует объем и бюджет мероприятий;

организует работу сотрудников отдела;

анализирует отчетность сотрудников;

готовит общий отчет отдела;

Заведующий отделом продвижения получает оклад и премиальные.

Менеджер отдела продвижения

Менеджер отдела продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей / рекламодателей;

планирует объем и бюджет мероприятий;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер отдела продвижения получает оклад и премиальные.

5

В штатном расписании может быть несколько сотрудников, имеющих одинаковые должностные обязанности (менеджер продаж, макетист и т.д.)

6

Может подчиняться как директору по рекламе, так и директору по маркетингу.

7

Может подчиняться как директору по рекламе, так и директору по маркетингу.

* * *

Организация деятельности рекламной службы – краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке – полностью соответствовать его требованиям.

Вместо заключения

Анализ рекламной работы отечественных и зарубежных издательских домов показывает, что практически каждый из них имеет определенный потенциал для увеличения своих доходов за счет структурных и технологических преобразований даже без существенных финансовых инвестиций.

Основные потери происходят в сфере общей организации работы рекламной службы, ценообразования и продаж. Так, в рекламных службах достаточно часто нет функционального разделения. В результате одни работы дублируются, а другие просто не делаются. Например, все агенты (или менеджеры) работают только на часть клиентов, предлагая лишь некоторые услуги из имеющегося арсенала. Обычно они обращаются к самым крупным рекламодателям с предложением купить площади для модульной рекламы. Издательский дом при этом недополучает прибыли как за счет непривлеченных клиентов, так и за счет неиспользованного потенциала остальных услуг.

Нередко, как в натуральном хозяйстве, каждый агент (менеджер) сам себе готовит рекламные материалы, а иногда и оригинал-макеты для рекламодателей. При этом теряется ценное время для продаж, изготовленные же агентом (менеджером) рекламные материалы зачастую не достигают цели – нельзя быть специалистом сразу во всех сферах.

В ценообразовании подчас применяется так называемый «индивидуальный подход», при котором стоимость рекламы декларируется, но реально обозначается лишь в процессе переговоров с рекламодателями. Работники рекламной службы надеются, что рекламодатели заплатят по декларируемому тарифу, но те быстро обучаются «выжимать» скидки по максимуму. И каждый клиент, даже набирая скидки по максимуму, все равно не доволен – он боится, что его все-таки обманули, что другому клиенту дадут еще большую скидку.

Такой подход не позволяет, к тому же, планировать рекламные доходы, учитывать их в деятельности всего издательского дома.

Во многих рекламных службах не выстроена система продаж. В результате выпадают из поля зрения целые слои клиентов в зависимости от вида перекосов. Так, если делается ставка на рекламные агентства, то в издания не попадает весь мелкий и значительная часть среднего рекламодателя. Если ставка делается на внештатных агентов, то издательский дом продает лишь самые очевидные и интересные для агентов услуги, но не весь свой потенциал. При этом издательский дом становится чрезвычайно зависимым от агентов.

Потери происходят и в том случае, когда издательский дом не инвестирует средства в профессиональное обучение своих сотрудников. Неграмотные специалисты не могут работать эффективно.

Эта книга, надеюсь, поможет в повышении образования сотрудников рекламных служб издательских домов. Если кто-то захочет дополнить ее, поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со мной по электронной почте. Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.

Желаю всем коллегам творчески применять полученные знания на практике, оказывать рекламодателям качественные услуги, приносить своей компании необходимый рекламный доход.

Александр Назайкин

E-mail: [email protected]

http://www.nazaykin.ru

Словарь профессиональных терминов, используемых в газетной рекламе

Abatement – скидка

Account – рекламный заказчик, счет