Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
Симфора (от др. – греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого. [68] Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной». В данном случае не озвучивается напрямую, хотя и подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без всяких предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, при этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВИЕ = ОЩУЩЕНИЯ (вместо цепочки ДЕЙСТВИЕ – ЭФФЕКТ – ОЩУЩЕНИЯ).
68
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 68.
Что
69
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 104.
Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом. [70] Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.
70
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 78. Эпитет относится к тропам некоторыми специалистами потому, что наибольшей выразительностью обладают эпитеты образные, то есть метафорические и метонимические.
ЗАДАНИЕ № 12. Какой из эпитетов более всего приемлем для существительного «результат», если с ним ассоциируются слова: самые главные – плохой, отличный, действия, плачевный, экзамен, налицо, соревнований; главные – оценка, работа, работы, анализа, неожиданный, эксперимента; второстепенные – вывод, исследований, неплохой, конкурса, ответ, итог, матча, задания, игры, окончательный, начальный, успех, испытания, матч, положительный; третьестепенные – отлично, диктанта, конец, контрольной, моего воспитания, сессии, труд, борьбы, взаимодействия, высокий?
3.3. Фигуры
О фигурах замечательно сказано Л.А.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами по аналогии с фигурами в танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие в том случае, если он не беспорядочен, хаотичен, а воплощен в определенные фигуры движения. Точно так же и поэтическая речь. Именно особая группировка слов, их определенное расположение и способны во много раз увеличивать эмоциональное воздействие текста». [71] Фигура представляет собой оборот речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать два вида фигур: фигуры мысли и фигуры для выражения мыслей. При этом фигура мысли ведет к изменению самой мысли, высказанной в тексте, тогда как фигура для выражения мысли выполняет единственно декоративную функцию. [72] Фигуры мысли подразделяются на фигуры убеждения, украшения и эмоционального воздействия. К фигурам убеждения относятся риторический вопрос, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, вопрос или цепочка вопросов. Познакомимся с наиболее значимыми из них. Риторическим называется вопрос, не требующий ответа. Такой вопрос задается с целью подчеркнуть определенное качество или действие, которые доподлинно имеют место. [73] Тем самым риторический вопрос развеивает сомнения получателя рекламного объявления. С недавних пор стало модным маскировать риторический вопрос под анкетирование. Некто задает пользователю продукта А вопрос типа: «Что вы думаете о продукте А?» или «Почему вы предпочитаете продукт А?». Адресату рекламы заранее ясно, что ответ будет содержать положительные отзывы. То есть анкетный вопрос по сути своей является риторическим. Злоупотреблять таким трюком нельзя, поскольку он быстро утрачивает эффективность и начинает раздражать публику. Примером удачного решения этой проблемы можно назвать серию телероликов о стиральном порошке «Тайд»: в одном из заключительных роликов в числе анкетируемых неожиданно для телезрителей (и будто бы даже
71
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 64.
72
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 92.
73
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 92.
Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет собой текст, содержащий рассуждение, которое приводит беседующих к необходимости обменяться дружескими советами. [74] Сообщение является одним из наиболее действенных и одновременно одной из наиболее простых форм текстовой рекламы.
Уступка носит еще название позволения, согласия или, совсем наукообразно, concessio. Сущность уступки заключается в том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов о продвигаемом товаре с той целью, чтобы в дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики. [75] Мысли противников и скептиков, якобы принятые «на веру», обращаются против них самих же.
74
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 115.
75
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 118.
Теперь обратимся к наиболее значащим фигурам украшения. Из них широкое распространение получил ипотипозис – характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без особого труда сделать выводы о пользе. [76] Понятно, что ипотипозис рекомендовано применять в обращениях «ad rem». На сегодняшний день наиболее грамотно и эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам (хотя и здесь иной раз случается наблюдать досадные ошибки, связанные, главным образом, с травмирующим действием такой рекламы на психику потребителя, которому внушается скорая кончина, если только он не приобретет продвигаемое средство). Ненамного отстает реклама косметики, которую следует взять за эталон рекламистам из остальных сфер коммерции, где ипотипозис применяется пока еще в порядке эксперимента. Детальный анализ одного из таких образцов-эталонов приводится в следующей главе.
76
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 137.
Следующая фигура не имеет устоявшегося русскоязычного названия, она обозначается латинским термином sermocinatio, означающим в переводе цитирование. На самом деле цитированием в литературном смысле использование данной фигуры не является. Sermocinatio представляет собой вкрапление в текст чужих мыслей и слов, в том числе в виде прямой речи, чтобы создать иллюзию диалога с читателем. Вместе с этим «цитирование» помогает вообразить в нужный момент, будто описываемое действие разворачивается на глазах читателя: здесь одна фигура дополняется другой, так называемой, картиной. [77] При должном умении sermocinatio и картина заставляют весь текст построить как красочный рассказ от первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы на его слова и эмоции публика обращала внимание.
77
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 130.
Примером послужит реклама косметики, выполненная в жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, в которых «случайные девушки» сплетничают с читательницами о достоинствах того или иного средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений в номерах журнала «Ридерз Дайджест», в которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс в юбке» благодаря обширным познаниям в косметике. [78] Пока, к сожалению, «откровенные беседы о товарах» в рекламных статьях не получили должного распространения в нашей стране и не охватили многие виды продукции и услуг, какие должны были бы охватить.
78
Одним весенним днем… (Реклама) // Ридерз Дайджест. Апрель, 2005. – С. 26–27.
Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет публику к определенному выводу. [79] Напомним, что в главе 1 приводилось задание № 2, содержание которого сводилось к выяснению психологической схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство. Сейчас мы можем сказать, что подобный рекламный ход является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима в тех случаях, когда происходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением – незадачливого персонажа с «я», удачливого персонажа с «Я».
79
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 138.