Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
Большую группу в рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал под страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму («Риторика», кн. II, гл. I). [80] Именно этот смысл и заложен в название фигуры страсти. Они представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.
Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, к кому обращено рекламное сообщение. [81] Любых обращений в рекламе лучше всего избегать, за редкими случаями, когда адресат сообщения известен с завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!», «Уважаемые абитуриенты!» и т. д. Но в остальном лучше никак не называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными в какую-либо социальную группу без их ведома (многие получатели рекламного объявления позиционируют себя в социуме не так, как может показаться маркетологу). Не самой лучшей мыслью
80
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 258.
81
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 140.
С восклицанием все гораздо проще. Оно демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми он спешит поделиться с публикой. [82] Слова-восклицания, вклиниваясь в текст, безболезненно разрывают его. Восклицания могут представлять собой одно слово или целое предложение: «Победа! Три подружки покидают магазин с отличным настроением и с фирменными пакетиками в руках. Как все-таки приятно работать с красотой!» [83] (реклама косметической продукции Veet). В приведенном примере имеется и восклицание из одного слова («Победа!»), и восклицание в виде предложения («Как все-таки приятно работать с красотой!»).
82
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 141.
83
Одним весенним днем… (Реклама) // Ридерз Дайджест. Апрель, 2005. – С. 27.
Усилением, или градацией, называется фигура, в которой используются близкие по значению слова, располагаемые в порядке нарастания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости. [84] В зависимости от вида конструкции принято различать градацию восходящую и нисходящую. Великолепный пример градации приводится в сказке Л.Н. Толстого «Маша и медведи». Речь медведей, обнаруживших, что в их берлоге кто-то побывал, даже графически построена по принципу градации:
84
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 86.
Кто ел из моей мисочки?
Кто ел из моей миски?
КТО ЕЛ ИЗ МОЕЙ МИСКИ?
Такая градация не только подчеркивает различия в голосах трех медведей, но и показывает юному читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся в берлоге. Однако не следует думать, будто градация пригодна лишь для рекламных текстов, обращенных к детям. На самом деле она является действенным инструментом и в текстах для взрослых. Например, в рекламном приложении к журналу «Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим и моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек по правильному применению этих средств, и вообще по поддержанию чистоты и порядка в доме: [85]
85
В сокращении по: 200,1 секрет идеальной чистоты (Рекламное приложение) // Ридерз Дайджест. Май, 2005. – С. 42.
ЕЖЕДНЕВНО
– Возвращайте вещи на место.
– Мойте посуду, плиту и выносите мусор…
ДВАЖДЫ В НЕДЕЛЮ.
– Подметайте полы…
ЕЖЕМЕСЯЧНО.
– Пылесосьте мягкую мебель…
РАЗ В ПОЛГОДА.
– Мойте окна…
ЕЖЕГОДНО.
– Мойте стены…
Фигура под названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его. [86] Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма и весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь от фантазии копирайтера и вида продвигаемого товара. Например, одно из объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки воды, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», а далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной воды. Очень умелое использование желания.
86
Петров О.В. Риторика. – М.: Проспект, 2004. – С. 145.
В заключение перечислим некоторые другие фигуры. Анафорой называется единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова. [87] Например, в рекламе туалетной воды «Mon Roi»: [88]
Мой доблестный и бесстрашный рыцарь…
МОЙ КОРОЛЬ.
Курсивом в примере выделена анафора. Если же повтор разместить не в начале предложения, а в конце, то получим другую фигуру – эпифору, единоокончание. Цель анафоры и эпифоры одинакова: создать усиление и придать фразам ритмику. Синтез анафоры и эпифоры дает симплоку, которая более пригодна для высокой поэзии, чем для рекламных текстов. [89]
87
Львов М.Р. Риторика. Культура речи. – М.: Академия, 2003. – С. 153.
88
Mon Roi (Мон Руа) в переводе с французского – «мой король».
89
Львов М.Р. Риторика. Культура речи. – М.: Академия, 2003. – С. 154–155.
90
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 88.
«Кальций укрепляет зубы и кости, ногти и волосы, “закаляет” нервы, делает кожу упругой, регулирует сердцебиение и нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания в кишечнике…» (выдержка о компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура в данном случае имеет вид: он делает то-то над тем-то. В художественной литературе используется наряду с параллелизмом полиптотон, но для рекламных обращений такая фигура малопригодна: при полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, а это отвлекает внимание публики и препятствует достижению лаконичности. [91]
91
Львов М.Р. Риторика. Культура речи. – М.: Академия, 2003. – С. 156.
Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов. [92] Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей». [93] Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания. [94] Например: «Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам». Это инверсия, которая обращает внимание на положительные свойства помады, которая попадает строго в центр предложения. А без инверсии, «по правилам», получилось бы: «Помада легко скользит по губам благодаря своей мягкой текстуре». Искусно расставленные смысловые акценты при традиционной структуре фразы оказываются утеряны.
92
Львов М.Р. Риторика. Культура речи. – М.: Академия, 2003. – С. 156–157.
93
Реминисценция «король танцев, танец королей» (Г. де Мопассан).
94
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 90; Львов М.Р. Риторика. Культура речи. – М.: Академия, 2003. – С. 158.
И, наконец, стоит уделить внимание таким близким по содержанию и эффекту фигурам, как эллипсис, многосоюзие, бессоюзие и умолчание. Они сокращают высказывание вплоть до того, что обрывают его на значимом месте. Эллипсис (др. – греч. выпадение) сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова, а остальные без особого ущерба выбрасывает. [95] Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы:
«Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! Но как? – Элементарно: компания “Супер”!»
95
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 89.
Понятно, что в данном примере полные, несокращенные вопросы и ответы выглядели бы настолько громоздко, что отпугнули бы адресата. Выпадение, таким образом, необходимо для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. В разговорной речи одним из наиболее удачно изобретенных эллипсисов является выражение «не то чтоб, а…», где слово чтоб заменяет собой целое предложение.
Многосоюзие и бессоюзие тоже создают эффект ускоренного движения, быстроты за счет многократного повторения союзов или, напротив, их намеренного удаления. [96] В таких конструкциях используются однородные члены предложения, которые быстро сменяют друг друга, чем создают некий ряд, последовательность. Обычно бессоюзие и многосоюзие пригодны для описания широкого ассортимента товаров в каком-либо магазине или широкого спектра действия продвигаемого товара. Возможны и другие случаи применения этих фигур: «Культура познания, искусное сочетание оттенков, эффект неожиданности, поиск прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, риск возвышенности…» (К. Фантиг о креативных подходах компании «Фаберлик» к разработке новой косметической продукции; использовано бессоюзие).
96
Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982. – С. 93.