Ремесло
Шрифт:
В прессе никогда не работал принцип «чем дешевле один контакт, тем выгоднее покупать рекламу». Рекламодатели платили за доступ к умным людям, «принимающим решения» (у меня до сих пор скулы сводит от этой фразы), даже если этих людей было совсем мало. На первом этапе существования редакция полностью зависела от владельца, бренда и квалификации продавцов — именно в таком порядке. Работать надо было в большой медиакомпании: у нее обычно имелись терпеливые и хорошо понимающие продукт владельцы, сильные бренды или способность покупать лицензии на них и лучшие продавцы, способные на личных связях выбивать рекламные бюджеты у агентств и напрямую у серьезных корпоративных клиентов. Я сталкивался с такими гениальными продавцами в компании Independent Media;
В самом деле, если ты работаешь в какой-нибудь BMW, ты доверяешь таким же сильным международным маркам. А если, скажем, в «Вимм-билль-данне» — то хочешь к ним приобщиться. Обе эти компании были среди первых рекламодателей «Ведомостей».
А что же самый важный для ремесленников фактор — качество продукта? В отсутствии внятных методов его измерения, какие дает сейчас Интернет, качество было вопросом личного вкуса редактора, владельца — и тех же самых рекламодателей. Были ли «Ведомости» качественной газетой в первые три года жизни, когда я имел к ним отношение? Я считаю, что да; корпоративная иерархия Independent Media тоже так считала и рекламодатели — как частные лица и читатели — соглашались. Газету хвалили умные люди, которых я уважал, и читали другие умные люди. Но мое ощущение, что продукт — качественный, было субъективным. И это — прямое следствие рекламной модели.
Она и сейчас отлично работает в «брендовых» глянцевых журналах: в сентябрьский номер 2013 года американский Vogue продал 665 страниц рекламы, второй результат за всю 212-летнюю историю издания.
Но люди, эти журналы выпускающие, не понимают толком, хорошо ли то, что они делают. И если рекламодателям того же Vogue застит глаза бренд, то остальным приходится бороться за продажи на стагнирующем рынке. В январе-июне 2013 года объем рекламы в российских журналах упал на 2 %, а за 2012 г. вырос всего на 1 %.
Думаю, застой скоро обернется падением: новые поколения читателей все хуже понимают бумагу, а рекламировать роскошь в сети трудно — нет тактильных ощущений от «богатого» продукта, да и пробничек с духами между страницами сайта не приклеишь. Одновременно корпорации, которые раньше были крупнейшими рекламодателями, активно пытаются выходить на клиентов напрямую — через соцсети, блоги и оффлайновые акции, которые СМИ освещают бесплатно, потому что они поражаю и воображение. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы устроил производитель энергетических напитков Red Bull; это было дорого, но дешевле, чем покупать повсюду рекламу.
А еще каждому изданию, желающему работать по рекламной модели, теперь приходится конкурировать с Google, у которого от рекламы — почти все доходы, а аудитория не просто гигантская, но и отлично изученная путем, если честно, жестоких нарушений приватности. Таких возможностей у СМИ, конечно, нет.
Рекламная модель умирает. У The New York Times Company, которая рекламу продавать умеет получше многих, рекламные доходы в 2012 году упали на 6 %, и выручка от подписки впервые с незапамятных времен превысила рекламную. В 2013 году уже практически невозможно продать инвестору проект нового СМИ, которое зарабатывает исключительно — или почти исключительно — на рекламе. Рынок онлайн-рекламы растет, но в основном за счет «контекста». Каждый, кто занимается
Возникает, понятное дело, соблазн «джинсы» и ее мягкой разновидности — контентных спецпроектов, главная цель которых — не сделать нечно нужное читателю, а потрафить спонсору так, чтоб читателю не было противно. Скрытую рекламу проще продавать: маркетологи клиента верят в убедительность журналистского текста. Обратная сторона медали понятна: читатель быстро распознает заказные материалы и перестает доверять изданию, отчего оно теряет аудиторию и с трудом продает «честную» рекламу. Я видел редакции, изнуренные и высосанные изнутри «джинсой». В них работали усталые, изолгавшиеся, циничные люди, знавшие гораздо больше, чем могли написать: это были скорее пиарщики, чем мои товарищи по цеху. Парадоксальным образом, зарабатывали они всегда хуже коллег из изданий, где «джинсы» не было. Это были терминально больные редакции, которые можно было вылечить только долгой лаской (на которую я, к сожалению, не способен) или атомной бомбой.
Если не реклама и не «джинса», то что? Третья модель: платный контент.
Я заплатил чуть больше $300 за годовую электронную подписку на нужную мне по работе Financial Times. Таких, как я, у газеты больше 300 000. В доинтернетные времена я не подписался бы на FT: что мне толку в Москве от трехдневной, а то и недельной давности лондонских новостей? А теперь газета дотянулась до моих денег. И 61 % выручки FT Group в 2012 году — это доходы от продажи контента, а всего 39 % — от продажи рекламы. Половина выручки — от цифровой подписки.
Схема, по которой работают высокоприбыльная FT и многие другие западные не газеты уже, а скорее сайты с быстро теряющими смысл бумажными изданиями, разумна и понятна мне как потребителю. В газете можно бесплатно читать любые тексты, пока не выберешь определенную квоту. Тогда, если хочешь считать дальше, придется подписываться. Издатель говорит читателю: вижу, что мой продукт тебе по нраву и ты много пользуешься им. Ну что же, помоги теперь финансировать его производство.
На мой взгляд, вот эта конкретная схема именно в таком виде — единственная жизнеспособная бизнес-модель для современного СМИ. Но с ней есть одна серьезная проблема.
Дорого продавать контент могут только издания, которые давно и много на него тратят. Та же New York Times Company потратила в 2012 году почти $444 млн на зарплаты и премии — в основном сотрудникам, производящим контент: по моему опыту, в расходах на штат медиапроекта примерно две трети приходится на редакцию. Что же тут удивляться, что выручка от подписки у компании — $953 млн?
Если бы The New York Times и The Boston Globe, которые издает The New York Times Company, были новыми СМИ и тратили столько на контент, им пришлось бы годами терпеть огромные убытки, пока читатели прониклись бы к этому контенту доверием и любовью. Владелец, который хочет создать новую машину по продаже контента, должен быть исключительно терпеливым человеком. Входной порог в медиаотрасли стал невероятно высоким.
Чтобы создать в Москве 2013 года редакцию, способную производить качественный новостной контент в достаточных для заметности на рынке количествах, надо примерно $2,5 млн в год. Между тем изданий, у которых доходы от подписки превышают рекламные, среди московских качественных СМИ нет. Ни одного. Есть только «желтые» СМИ, у которых практически отсутствуют рекламные доходы, — рекламодатели не хотят марать свои бренды о гнусноватый контент, — но есть большие тиражи; у них, однако, проблемы с будущим: платят за бумажную «Комсомолку» или «Твой день» люди, не привыкшие получать новости из Интернета, а таких все меньше. В сети же таблоиды продаются плохо, да и дешевле качественных изданий: FT берет $6 в неделю, а, к примеру, развеселая The Sun — $1,6 в месяц.