Рост бизнеса под увеличительным стеклом
Шрифт:
Остальные компании, почти половина нашей выборки, не смогли наладить эффективную работу ни одного из двигателей (второй или третий квартиль по темпам роста для каждого из двигателей) либо же допустили сбои в двух или трех двигателях (по темпам роста за счет двух или трех двигателей компания находится в четвертом квартиле). Выручка этих компаний росла в среднем на 3,4 % в год, а совокупный доход акционеров — на 3,6 %. Мы считаем эффективность таких компаний низкой.
Действительно ли все эти режимы
Давайте оставим в стороне немногочисленные компании, добившиеся эффективной работы сразу всех трех двигателей. Рассмотрим компании, которые смогли эффективно использовать один двигатель роста, два двигателя или не заставили эффективно работать ни один из двигателей. Различия в темпах роста выручки и совокупного дохода акционеров между этими тремя группами компаний статистически значимы на уровне 95 %. Таким образом, мы можем быть уверены, что между использованием двигателя роста, с одной стороны, и ростом выручки и совокупного дохода акционеров, с другой, существует тесная связь.
Но какое значение это имеет для формирования стратегии роста отдельно взятой компании? Какой двигатель или какие двигатели ей нужно использовать? Если проанализировать относительную мощность каждого из двигателей по отдельности, то окажется, что каждый из них способствовал росту совокупного дохода акционеров на 11–16 процентных пунктов (при этом наибольшую роль играет потенциал собственных активов).
Важная оговорка: не стоит воспринимать вышесказанное как призыв обеспечить рост выручки любой ценой. Мы не предлагаем компаниям форсировать использование сразу всех двигателей роста — предлагать огромные скидки ради увеличения доли рынка, приобретать активы по завышенной цене или решаться на инвестиции каждый раз, когда впереди замаячит возможный рост рынка. Мы считаем, что в реальности возможны лишь два пути, о которых подробнее рассказано в Приложении Б: быстрый рост на фоне стабильной прибыли либо умеренный рост на фоне постепенного увеличения прибыли. Очевидно, что добиваться роста при снижении прибыли — прямой путь к катастрофе.
Как мы уже отметили, концепция трех двигателей роста имеет свои ограничения, однако эта простая аналогия дает нам возможность сравнить показатели роста различных компаний за счет разных факторов. На самом же деле при декомпозиции темпов роста можно выявить шесть двигателей роста: не только потенциал активов компании, слияния и поглощения и увеличение доли рынка, но и продажа активов, изменение потенциала активов в результате слияний и поглощений, а также колебания курсов валют.
Некоторым компаниям необходимо анализировать ситуацию в разрезе всех шести двигателей роста, поскольку чистый эффект от слияний и поглощений не дает ответов на все вопросы. Вот пример — компания, которая часто покупает и продает свои активы. Ей полезно рассматривать сделки по приобретению активов и сделки по их продаже отдельно друг от друга, отдельно же проанализировать динамику потенциала своих активов,
Однако для большинства компаний достаточно трех двигателей, чтобы анализировать причины роста, не усложняя при этом картину.
В этой главе мы описали три компонента роста как результаты работы трех его двигателей. Эффективное использование хотя бы одного из них приводит к росту компании и увеличению стоимости, но при условии, что хотя бы один из двух других не дает сбоев. Еще лучше, если вам удастся эффективно использовать два двигателя роста. А сверхэффективное использование хотя бы одного по результатам почти аналогично эффективному использованию двух.
Полезно сделать шаг назад и оценить, насколько эффективно в вашей компании работают двигатели роста. Если вам удается эффективно использовать все три, темпы роста вашей компании будут выдающимися. Их можно охарактеризовать как высокие, если эффективно работает два двигателя (или один, но настолько эффективно, что по росту за счет этого двигателя компания попала в верхний дециль). Вы обеспечите удовлетворительные темпы роста, если сможете эффективно использовать один двигатель роста и предотвратите одновременные сбои в двух других. В остальных случаях темпы роста будут низкими.
Задумываясь над скоростью роста компании, вы, вероятно, зададитесь целью использовать как можно больше двигателей роста. Возможно, у вас возникнут и другие вопросы, которые здесь еще не рассматривались. Какие двигатели используют конкуренты и в каких сферах бизнеса это происходит? Какой двигатель роста следует запустить, чтобы добиться роста при существующей структуре портфеля активов?
В следующей главе мы покажем, как применить метод трех двигателей роста для сравнительной оценки темпов роста компании на более детальном уровне.
Глава 4
Компания в деталях
Меня поражают люди, которые желают познать вселенную, когда даже в Чайнатауне так сложно ориентироваться.
Показатели роста всей компании и отдельных направлений бизнеса можно оценивать исходя из того, насколько эффективно используются двигатели роста.
«Томография роста» позволяет разбить результаты деятельности компании на отдельные составляющие и определить эффективность использования каждого из двигателей роста на уровне сегментов и подсегментов.
Задача крупных компаний — эффективно использовать двигатели роста внутри необходимого количества сегментов и подсегментов.
Подразделения компании могут использовать двигатели роста в разных комбинациях.
До сих пор мы говорили об уровнях детализации и двигателях роста как о двух независимых концепциях. Настало время их объединить. Чтобы представить себе полную картину роста, необходимо оценить, насколько эффективно вы используете двигатели роста на уровне отдельных сегментов, а не только на уровне всей компании.