Рост бизнеса под увеличительным стеклом
Шрифт:
Уровень 4.
Если публикуемые компаниями отчеты недостаточно подробны, можно использовать базы данных по рынкам и внутреннюю информацию компаний. Размеры сегментов на этом уровне могут несколько отличаться от отрасли к отрасли, но по сути это уровень категории продуктов внутри подотрасли (например, категория «мороженое» в подотрасли «замороженные продукты») или сегмента потребителей определенных продуктов, входящих в широкую категорию (например, потребители снеков, следящие за своим весом). Четвертый уровень очень важен, так как именно он обеспечивает минимально приемлемую степень детализации для определения приоритетов роста и принятия решений о распределении ресурсов.
На
Уровень 5.
На этом уровне детализации мы видим отдельных потребителей и совершаемые ими сделки — это миллиарды сегментов, каждый из которых есть одно конечное звено. Хотя некоторым организациям удалось создать системы, позволяющие выстраивать индивидуализированные взаимоотношения с потребителями, немногие компании способны распределять ресурсы на этом уровне. Для большинства и в большинстве случаев это чересчур глубокая детализация.
Теперь попробуем использовать наш метод «увеличительного стекла» для решения конкретной задачи: оценки старения населения. И начнем с предупреждения.
Термин «мегатренд» часто применяется для описания факторов, оказывающих значительное воздействие в международном масштабе. Во время написания этой книги мегатренды были предметом бурного обсуждения, и многие утверждали, что для компаний жизненно важно их учитывать. Однако в основном о мегатрендах рассуждают очень поверхностно. Это уместно в телевизионном обзоре или же непринужденной беседе на званом обеде, но совершенно неприемлемо для руководителя крупной компании, принимающего решения, на какие рынки стоит выходить или как правильно распределить ресурсы.
Правильное использование понятия «мегатренд» предполагает детальное понимание сути происходящего. Возьмем, к примеру, старение населения, которое часто называют мегатрендом, влияющим на структуру спроса. Считается, что эта тенденция лежит в основе роста отрасли здравоохранения. Многие полагают, что в ближайшие 10–20 лет этот тренд также приведет к трансформации секторов финансовых услуг и розничной торговли.
Давайте проанализируем этот мегатренд, увеличивая степень детализации. Это поможет ответить на следующий вопрос: стали бы мы опираться на информацию о старении населения при ведении бизнеса, и если да, то где и как?
Уровни детализации 0 и 1. На мировом уровне влияние старения населения не имеет существенного значения, в отличие, например, от роста ВВП на душу населения или численности населения (см. рис. 1.5).
Принято считать, что старение будет приводить к уменьшению производимого во всем мире ВВП примерно на 0,1 % в год. Если же мы возьмем данные по отдельной стране, например Италии, то обнаружим, что в ней старение значит меньше, чем в среднем по миру: за счет этого фактора ВВП Италии уменьшается всего на 0,03 % в год.
Уровень 2. Влияние старения отличается от отрасли к отрасли, и анализ итальянских рынков дал довольно интересные результаты. Старение
14
Наш анализ предусматривает разбивку прогнозируемого объема розничного потребления по отдельным категориям в соответствии с демографическими (изменения в возрастном составе населения и численности населения) и прочими факторами, например ростом ВВП на душу населения. Предполагается, что удельный вес других элементов ВВП, не связанных с потреблением (инвестиции, налоги и социальные выплаты), сохраняется на уровне 2003 г. Динамика объема сбережений в будущем получена путем экстраполяции на основании данных четырех предыдущих лет. Демографические прогнозы учитывают органические факторы (такие, как ожидаемая продолжительность жизни, уровни рождаемости, смертности и чистой иммиграции). Исследование направлено на выявление влияния органического колебания возрастного состава на потребительские предпочтения различных возрастных групп за период с 1990 по 2005 г. Данные, полученные в результате оценки, были сопоставлены с фактическими объемами потребления за 2005 г., а наблюдавшиеся предпочтения потребителей мы распространили на прогнозные оценки потребления по отраслевым группам на период до 2020 г. Предполагается, что иммигранты по уровню благосостояния в целом отстают от остального населения страны.
Уровень 3. На уровне подотраслей мы вновь обнаруживаем, что фактор старения может оказывать различное влияние. Возьмем, к примеру, здравоохранение, которое, как предполагается, будет расти под воздействием этого фактора. Рост затронет все подотрасли, но влияние тренда не везде одинаково. Так, предполагается, что производство лекарств будет расти существенно быстрее, на 7 % в год, в то время как рост спроса на товары и услуги, связанные со здравоохранением, составит всего 3 %.
Уровень 4. Чтобы увидеть заметные различия в воздействии старения на отдельные сегменты, придется спуститься на четвертый уровень. В фармацевтической отрасли старение населения скорее всего окажет положительное влияние на производство некоторых категорий лекарств (например, средств для понижения кровяного давления или антагонистов кальция) и отрицательное — на другие категории (например, бета-блокираторы).
Идея вполне ясна: при определении стратегии роста необходимо свободно перемещаться между различными уровнями детализации, не забывая при этом о главной цели. Компании обычно разрабатывают общие стратегии роста на втором и третьем уровнях детализации, а воплощать их в жизнь приходится на четвертом и пятом уровнях.
В этой главе мы показали, что для компаний, нацеленных на рост, исследование отраслей или мегатрендов вряд ли полезно — это чересчур высокий уровень обобщения, недостаточный для досконального понимания реальной ситуации. Чтобы выявить возможности роста, нужно рассматривать рынок на более глубоком уровне детализации, чем отрасль. Использование предложенного нами принципа «увеличительного стекла» при оценке потенциала компании и различных рынков поможет вам определить ту степень детализации, на которой вы найдете наиболее ценные и подходящие возможности.