Рубричная реклама
Шрифт:
Кроме основного «Закона о рекламе» есть также и различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность определенных сфер или аспектов бизнеса или конкретных территорий страны. Существуют и правила, разработанные самими печатными изданиями на основе международных, федеральных и местных правовых норм (см. Иллюстрацию 5.1). Нередко газеты и журналы объединяют отдельные положения в свод правил (см. Иллюстрацию 5.2.) или во внутренний кодекс издания, с помощью которого в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с изданием, читателями и рекламодателями.
5.1.
5.1. Правила публикации
Пример правил публикации газеты «Из первых рук»:
«К публикации допускаются объявления, оформленные только на бланках газеты „Из первых рук“. Копии и всякого рода подделки не принимаются.
В одном объявлении можно разместить информацию только об одном предмете.
В рубрику «Работа. Поиск» объявления принимаются на специальных бланках «Мини-резюме специалистов» газет «Из первых рук» и «Работа для вас».
Объявления, в которых для контактов указан номер сотового телефона, принимаются только в пунктах приема объявлений после предъявления документов на право владения этим телефоном.
Не публикуются объявления, которые содержат:
– предложения по купле-продаже иностранной валюты (кроме организаций, предъявивших соответствующее разрешение), документов индивидуального пользования (паспортов, трудовых книжек, дипломов и т.д.), гос. наград СССР и РФ;
– просьбы о предоплате, почтовой пересылке наложенным платежом или в конверте денежных сумм, а также других вложений.
Все желающие выделить свое объявление, могут разместить информацию по действующим в нашем издании расценкам.
Ответственность за информацию, содержащуюся в бесплатных и платных объявлениях, несут их податели.
Объявления в раздел «Знакомства» публикуются только в том случае, если для ответа указан способ связи «До востребования». С телефоном или полным домашним адресом объявления такого рода принимаются в пунктах приема по предъявлению паспорта.
Организация работы сотрудников издания
Рубричная реклама, как описывалось в предыдущих главах, представляет из себя довольно сложный комплекс подходов, принципов и установок: рубрикация, оформление, ценообразование, продажи и т.д. В связи с этим в изданиях за работу с объявлениями в рубричных разделах отвечают отдельные подразделения – отделы рубричной рекламы. Они входят в общие рекламные службы изданий, наравне с другими подразделениями (отдел оформления, отдел продаж и т.д.).
Организация отдела рубричной рекламы может выглядеть следующим образом:
Сектор продаж в собственных пунктах обслуживает рекламодателя, который приходит (или присылает свой заказ по почте) в помещение, где находится рекламная служба издания и пункт приема объявлений. Однако, не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места. Поэтому, издание обычно имеет несколько пунктов приема объявлений в разных районах.
Содержать, однако, большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, поэтому рекламная служба заключает договора с другими изданиями, деля часть расходов. Также издания работают с агентствами, специализирующимися на работе с рубричными рекламодателям. Эти агентства, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: придя
Для приема объявлений по телефону выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью, которую обслуживают операторы, оформляющие заказы и передающие их далее в службу размещения и финансовый отдел для выставления счета.
Общее количество сотрудников отдела рубричной рекламы в разных изданиях может быть разным. В маленьких газетах не редкость, когда таким делом управляет один человек. В больших счет только одних операторов нередко идет на десятки.
Вместо заключения
Рубричная реклама, как и вся современная реклама, делает в нашей стране еще только первые шаги. Далеко не во всех изданиях она сегодня есть. А в тех, в которых есть, не всегда является действительно рубричной, отвечающей основным принципам рубрикации, оформления и ценообразования.
Это пособие прежде всего должно помочь сотрудникам изданий «построить» грамотную рубричную рекламу: подать ее логически, сделать удобочитаемой для потребителей. Газеты и журналы должны быть в этом весьма заинтересованы, ведь маленькие объявления дают размещающим их изданиям в среднем до 40-60% от всего рекламного дохода.
Эта пособие также должно помочь и рекламодателям. Как только в большинстве изданий появится грамотная рубричная реклама, будут решены многие проблемы частников, индивидуалов, компаний, ограниченных в средствах. С помощью маленьких объявлений обычные люди смогут продать ставшую ненужной вещь, сообщить о потере или находке и т.д. Мелкие и средние предприниматели – продвигать свои товары и услуги. Используя сведения из этого пособия, рекламодатели смогут действовать осознанно, зряче. Грамотно составлять объявления, грамотно размещать их нужным образом, в нужное время в нужном месте – добиваться максимального эффекта. Соблюдая при этом законодательные нормы.
В рубричной рекламе, как, наверное, ни в одном другом виде рекламы, самым тесным образом переплелись интересы всех участвующих сторон: читателей, изданий и рекламодателей. Чтобы у объявлений были читатели – рекламный раздел необходимо правильно выстроить. Чтобы объявления были правильно поданы – они, прежде всего, должны быть. Чтобы они были – должны быть рекламодатели. Рекламодатели будут только тогда, когда у объявлений будут читатели…
Очевидно, что построение грамотной рубричной рекламы дело рук не только сотрудников изданий, но и читателей, и рекламодателей. И если читатели могут только высказывать газетам и журналам свои пожелания в области удобства чтения, то рекламодатели могут «убеждать кошельком»: «Готовы дать рекламу, если рубричная реклама будет действительно таковой, то есть соблюдать следующие принципы: во-первых…, во-вторых.., в-третьих…»
Сегодняшняя действительность такова, что готовых специалистов во всех областях весьма немного. Поэтому грамотные рекламодатели вполне могут прийти на помощь изданиям в вопросе построения верной рубричной модели. Грамотные сотрудники изданий в свою очередь должны помогать рекламодателям проводить эффективные кампании.
Я желаю успехов и сотрудникам изданий, и рекламодателям. Если кто-то захочет поделиться своими наблюдениями, то он может легко связаться со мной по электронной почте (E-mail: [email protected]). Наиболее интересные из присланных материалов, возможно, будут включены в следующее издание книги.
Александр Назайкин
При работе над этой книгой были использованы:
Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992.
Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. Спб.: Фортуна для всех, 1912
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Москва – Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? Москва: Модино-пресс,1990