Самое главное в PR
Шрифт:
Третья проблема возникает, когда действия знаменитости, рекламирующей товар, идут вразрез с товаром или услугой. Актриса Сибил Шепард, которая некогда выступала в рекламе говядины, стала причиной существенных неприятностей в мясной индустрии, когда в одном журнале процитировали ее высказывание, что она редко ест говядину. Флоридские производители апельсинового сока немедленно разорвали отношения с рекламировавшим их продукцию Бертом Рейнолдсом из-за его громкого разрыва с Лони Андерсон. Производители посчитали, что его семейные проблемы не сочетаются с имиджем апельсинового сока как здорового, радостного, семейного продукта.
В общем и целом использование
Обращение к личной заинтересованности
Личная заинтересованность была описана в предыдущем обсуждении формирования общественного мнения. Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим или экономическим потребностям.
Примером может послужить реклама персонального компьютера. Пресс-релиз для профессиональной прессы, обслуживающей компьютерную индустрию, может сфокусироваться на техническом совершенстве оборудования. Аудитория его, конечно, будет состоять из инженеров и программистов. Однако буклет, предназначенный для публики, может подчеркнуть, как компьютер может: (1) помогать людям содержать в порядке личные финансы; (2) помогать школьникам и студентам лучше учиться; (3) умещаться на небольшом пространстве; (4) оказаться выгодной покупкой. Потребители заинтересованы в знании о том, каким образом персональный компьютер может облегчить им жизнь.
Благотворительные организации не продают продукты, но они действительно нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Такая цель достигается путем тщательного структурирования сообщений, обращающихся к личной заинтересованности. Это совершенно не значит, что альтруизм умер. Тысячи людей бесплатно отдают свои время и деньги благотворительным организациям, но они на самом деле получают кое-что взамен, иначе бы они этого не делали. Этим «кое-чем взамен» может быть: (1) самоуважение; (2) возможность внести свой вклад в дела общества; (3) признание со стороны членов своей группы и соседей; (4) чувство общности; (5) удовлетворение своего самолюбия; (6) даже снижение налогов. Специалисты в сфере связей с общественностью понимают психологические потребности и «награды», важные для людей, и именно поэтому заслуги добровольцев постоянно оглашаются в бюллетенях и на наградных банкетах. (Дальнейшее рассмотрение темы добровольчества будет предложено в гл. 16.)
Социолог Хэролд Лассуэлл говорит, что людей мотивируют восемь базовых привлекательных причин. Это власть, уважение, благополучие, привязанность, богатство, умение, просвещение и физическая и умственная энергия. Психолог Абрахам Маслоу, в свою очередь, считает, что любое обращение к личной заинтересованности должно основываться на иерархии потребностей. Первый и самый низкий уровень включает базовые потребности: пищу, воду, кров и даже перемещение на работу и с работы. Второй уровень состоит из потребностей безопасности. Людям необходимо чувствовать уверенность в своей работе, безопасность своего жилища и уверенность в обеспеченной старости. На третьем уровне находятся потребности «общности» – люди стремятся объединиться с другими. Именно поэтому индивидуумы вступают в организации.
Потребности «любви» составляют четвертый уровень иерархии. Человеческие существа имеют нужду быть желанными и любимыми – осуществляя этим желание самоуважения. На пятом и самом высоком
Задача, стоящая перед специалистами в области связей с общественностью как создателями убеждающих сообщений, – подбирать информацию так, чтобы восполнить или уменьшить потребность. Социологи уже говорили о том, что успех в деле убеждения в большой степени зависит от точной оценки потребностей и личных интересов аудитории.
Ясность сообщения
Многие сообщения оказываются неудачными, когда аудитория сталкивается с их чрезмерной и необоснованной сложностью по содержанию или языку. Самые убедительные сообщения выражены прямо и просто и содержат только одну главную идею. Питер Дракер, эксперт по менеджменту, однажды сказал: «Новинка, чтобы быть эффективной, должна быть простой и ее нужно сфокусировать. Она должна выполнять только одно дело, иначе это приводит к путанице». То же самое можно сказать о содержании любого сообщения.
Выбор времени и контекста
Сообщение более убедительно, если оно поддержано внешними факторами или если сообщение получается в контексте других сообщений и ситуаций, с которыми индивидуум уже знаком. Эти факторы называются выбором времени и контекста.
Информация от коммунального предприятия о том, как можно сохранять энергию, больше привлекает взгляд, если потребитель только что получил январский счет за отопление. Листовка о предложении новых акций более эффективна, если сопровождает чек с начисленными дивидендами инвестора. Лоббирование группой граждан установления светофора привлекает больше внимания, если на данном перекрестке только что случился тяжелый несчастный случай.
Политические кандидаты осознают заботы общественности и жадно читают результаты опросов, чтобы узнать, какие темы больше всего волнуют избирателей. Если опросы показывают, что ключевые темы – преступность и безработица, кандидат начинает использовать эти темы в своей кампании, выдвигая свои предложения.
Время и контекст также играют важную роль в публикации PR-сообщения в СМИ. Специалистам в области связей с общественностью, как уже указывалось ранее, следует читать газеты и смотреть теленовости, чтобы узнавать, что именно «регулировщики» СМИ считают достойным попадания в новости. Создатель программы-пароля для компьютерных файлов получил широкое освещение своего продукта в СМИ просто потому, что его выпуск совпал с валом рассказов в новостях о том, как воры получали доступ к средствам банков с помощью компьютеров. Те, кто определяет содержание СМИ, сочли, что данный продукт – интересная новость в контексте текущих новостных событий.
Участие аудитории
Изменение отношения или усиление убеждения повышается заинтересованностью и участием аудитории.
Организация, например, может попросить сотрудников обсудить производительность в группе контроля за качеством. Менеджеры, возможно, уже отметили, что необходимо сделать, но если рабочие вовлечены в решение проблемы, они часто приходят к тем же выводам или даже к лучшим. И с точки зрения убеждения, сотрудники проявляют больше решимости заставить решение работать, поскольку оно исходит от них, а не является политикой корпорации или приказом, спущенным сверху.