Самое главное в PR
Шрифт:
Для профессионала по связям с общественностью знание об этой переменчивой динамике обязательно. Успешная PR-кампания должна быть нацелена на те сегменты массовой аудитории, информирование которых наиболее важно для конкретной цели кампании, и должна задействовать СМИ, наиболее эффективно привлекающие внимание этого сегмента. Некоторые из таких сегментов легко идентифицируются и их легко привлечь – эту категорию Зои Мак-Катрин из
Кентского государственного университета (Kent State University) называет «расфасованная публика». К ним относятся хорошо организованные группы, члены которых связаны общим интересом; они представляют собой готовые к использованию «мишени» для специалистов по связям с общественностью, планирующих
Разнообразие – самый существенный аспект массовой аудитории в Соединенных Штатах. Различия в географии, истории и экономике между районами растянувшейся на огромные расстояния страны ясно заметны: жители ранчо из Монтаны отличаются по своим психологическим установкам от обитателей густонаселенных городов Восточного побережья. И все же люди этих двух районов имеют общие национальные интересы. Этнические группы также составляют часть аудитории, к которой обращаются специалисты-практики по связям с общественностью.
Для идентификации целевых аудиторий могут быть привлечены компьютерные технологии, позволяющие провести как вторичное, так и первичное исследование. В основу такого исследования могут быть положены богатые массивы географической и социальной статистики, содержащиеся в отчетах Бюро по переписи населения (CensusBureau). Многие данные из этих отчетов уже классифицированы и разнесены по категориям (например, в форме почтовых индексов).
Также источниками данных могут послужить сведения о регистрации автомобилей и приписные листы к избирательным участкам, величины продаж, перечни почтовой рассылки, списки членов различных организаций и прихожан церквей – все они могут быть объединены в компьютерные базы данных. Например, одно из агентств маркетинговых исследований, Claritas Inc., разделило район большого Чикаго на 62 группы по критерию стиля жизни. Оно присвоило каждой группе имя, например «дети бэби-бума»; в покупательские привычки этой группы, согласно исследованию, входит «прокат более 5 видеокассет в месяц, покупка детям замороженных обедов, чтение журналов для родителей».
Профессионалы по связям с общественностью все чаще задействуют компьютерные методики при проведении первичного исследования для выявления целевых аудиторий и разработки эффективных стратегий для каждой из них. Компьютерная программа «Publics PR Research Software™», направленная на выявление целевой аудитории, была разработана на базе ситуационной теории, созданной Джеймсом Э. Грунигом, профессором Университета Мэриленда (University of Maryland). Теория гласит, что группы заявляют о себе в качестве активной публики, когда они идентифицируют вопрос как проблему (компонент признания проблемы), которая затрагивает их лично (компонент вовлеченности), и они чувствуют, что уполномочены выступить каким-то образом (компонент признания принуждения).
Группы активной публики ценят внимание со стороны организаций, занятых данным вопросом, потому что их члены ищут информацию по вопросу и, скорее всего, сыграют свою роль в его разрешении (информируя и влияя на других). В гл. 6 подробно описывается процесс проведения исследования.
Рынки пожилых людей и этнических меньшинств
По мере существенного изменения демографического состава Соединенных Штатов образовались две крупные целевые аудитории, которые заслуживают особого внимания. Одна из них – пожилые граждане. Эта группа часто определяется как мужчины и женщины в возрасте 65 лет и старше, хотя некоторые социологи и маркетинговые эксперты включают в нее всех старше 50 лет. Другая группа состоит из этнических меньшинств.
Аудитории, подобные этим, возникают тем или иным образом
Пожилые
Прогресс медицины повысил ожидаемую продолжительность жизни настолько, что сегодня, по данным Бюро переписи США, почти 35 млн американцев находятся в возрасте 65 лет или старше. Значительный рост пожилого населения ожидается после 2010 г., когда послевоенное поколение «бэби-бумеров» (детей демографического всплеска) начнет пересекать границу 65 лет. Граждане пожилого возраста составляют важную группу, влияющую на формирование общественного мнения, и являются потребительским рынком со специфическими интересами.
Обращаясь к пожилым, специалистам по связям с общественностью нужно постараться игнорировать изображаемые в кино и телевидении стереотипы, связанные со «стариками». Некоторые 80-летние женщины действительно тихонько сидят в креслах-качалках и вяжут либо дремлют, зато другие бурно аплодируют и свистят, глядя по телевизору профессиональный баскетбол. Не все дедушки – чудаки, любители жаловаться дребезжащим голосом или добродушные патриархи, запускающие воздушного змея со своими внуками. Среди аудитории пожилого возраста существует столько же различий в личностях, интересах, финансовом статусе и стилях жизни, сколько среди их внуков-подростков.
Профессионалам в сфере связей с общественностью необходимо помнить о следующих особенностях пожилой аудитории:
• Накопив большой жизненный опыт, они часто труднее поддаются убеждению, чем молодые люди; они требуют высокого уровня полезности от вещей, которые покупают, и обращают мало внимания на модные увлечения.
• Среди них больше тех, кто участвует в голосованиях, чем среди более младших возрастных групп, и они более активно читают газеты.
• Они представляют собой превосходный источник вербовки добровольцев для общественных, медицинских и культурных организаций, потому что имеют достаточно времени и часто ищут себе занятия.
• Они чрезвычайно озабочены вопросами здоровья – из личных интересов – и хотят больше знать о прогрессе в медицине.
В финансовом отношении граждане пожилого возраста более благополучны, чем их представляют стереотипы. По данным Бюро переписи, люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют больше необлагаемого налогами дохода, чем любая другая группа.
Этнические меньшинства
Исторически Соединенные Штаты с готовностью принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в общее культурное русло. Иммигранты приносят с собой бурлящую смесь персональных ценностей, привычек и представлений, которые меняются медленно, иногда с сопротивлением. Вопросы ассимиляции (до какой степени она реализована, сильно или слабо?) встают и в отношении двух давно существующих «коренных» меньшинств: афро-американцев и индейцев. В таком разнообразии – большая сила США, но также и источник трений и непонимания. В Малайзии и на Ближнем Востоке для построения взаимопонимания и взаимодействия между различными этническими группами были проведены специальные коммуникационные кампании. Эта важная работа специалистов по связям с общественностью, названная «построением нации», может внести неоценимый вклад в создание нового, соответствующего современному положению вещей определения понятия национальной принадлежности в США, поскольку адекватно отразит растущее многообразие укладов в обществе.
В последнее время численность легко идентифицируемых этнических групп – в первую очередь латиноамериканцев, афро-американцев, азиатоамериканцев и индейцев – в целом росла в пять раз быстрее, чем основного населения. Бюро переписи США предсказало, что к 2010 г. латиноамериканцы и афро-американцы будут составлять по 13% населения США, что в сумме составит 26%, в то время как англоамериканцев будет всего 58%. Выходцы из Азии и индейцы удержат имеющуюся долю численности. По прогнозам Бюро переписи, еще большие перемены произойдут к 2050 г. – в частности, латиноамериканцы составят почти четверть населения Соединенных Штатов (рис. 11.1).