Самое главное в PR
Шрифт:
Также участие аудитории может принимать форму тестирования или эксперимента. Многие компании распространяют образцы своей продукции таким образом, что потребитель мог с удобством испытать их, не испытывая значительные расходы. Потребитель, который испытывает продукт и высказывает суждение о его качестве, больше склонен купить его.
Группы активистов используют личное участие как способ помочь людям актуализовать свои убеждения. Марши и демонстрации дают людям не только чувство общности, но еще и активно поддерживают их в определенных убеждениях. Просьба людей сделать что-нибудь – сберегать энергию, собирать пожертвования или участвовать
Предложение действий
Принцип убеждения заключается в том, что люди одобряют идеи только тогда, когда они сопровождаются предложением какого-либо действия со стороны рекламодателей.
Рекомендации действия должны быть ясными. Специалисты-практики по связям с общественностью должны не просто просить людей сберегать энергию, например, но также снабжать их подробной информацией и идеями, как это можно сделать.
Кампания под руководством Pacific Gas & Electric Company может служить примером тому. Эта коммунальная служба открыла «Беспроцентную программу», предлагающую клиентам способ воплотить в жизнь энергосберегающие идеи. В программу входило несколько составных частей:
1. «Энергетический пакет». Был создан и опубликован номер горячей телефонной линии, что позволяло заинтересованным клиентам заказать пакет документов, где подробно объяснялось, что средний домовладелец мог бы сделать для снижения потребления энергии.
2. Сервисное бюро. Компания бесплатно посылала своих представителей в дома для проверки эффективности водонагревателей и печей, замеров изоляции и проверки дверей и окон на сквозняки.
3. Беспроцентная программа. Стоимость превращения дома в более экономичный в потреблении энергии финансировалась любому квалифицированному клиенту в форме беспроцентных займов.
Содержание и структура сообщения
Сделать сообщение более убедительным можно с помощью ряда методов. Писатели на протяжении всей истории подчеркивали одну информацию, приглушая или опуская другие факты. Таким образом, они направляли одновременно и содержание, и структуру сообщений.
Знатоки коммуникации продолжают использовать ряд инструментов, куда входят: (1) драма; (2) статистика; (3) обзоры и опросы; (4) примеры; (5) рекомендации; (6) одобрение в СМИ; (7) эмоциональные обращения.
Драма
Поскольку все любят интересные истории, первая задача коммуникатора – захватить внимание аудитории. Это часто делается с помощью графической иллюстрации события или ситуации. Газеты часто излагают материал в драматическом тоне, чтобы заинтересовать читателя вопросом. Так, мы читаем о семье, выселенной из дома, в рассказе о росте банкротств; о старике, который голодает из-за бюрократической волокиты в органах социальной помощи; или о рабочем, ставшем инвалидом из-за токсичных отходов. В редакциях новостей это называется очеловечиванием вопроса.
Драматизирование также используется в связях с общественностью. В частности, организации, оказывающие материальную помощь, пытаются стимулировать беспокойство публики и ее пожертвования через драматизирование, как можно видеть на приводимых фотографиях. Описание ребенка, умирающего от
Более повседневное использование драматизирования – это так называемая история применения, посылаемая в профессиональную прессу. Она иногда называется методикой изложения примеров, когда изготовитель подготавливает статью о том, как индивидуум или фирма использует его продукт. У IBM, например, есть целый ряд историй оригинальных методов использования ее продуктов. Статистика
Людей впечатляет статистика. Использование цифр может передать объективность, величину и важность вызывающим доверие образом, который может повлиять на общественное мнение. Caterpillar, например, достаточно широко разрекламировала в СМИ свою новую 797-ю модель карьерного самосвала, скомбинировав статистику и немного юмора. В пресс-релизе на выпуск этого самого большого грузовика в мире содержалось заявление о том, что его кузов настолько велик, что в нем может поместиться следующий полезный груз: 4 голубых кита, или 217 такси, или 1200 роялей, или 23 490 Ферби.
Обзоры и опросы
Авиалинии и автопроизводители особенно часто используют результаты обзоров и опросов, чтобы показать, что они первые в таких категориях, как «удовлетворенность клиентов», «обслуживание» и даже «достаточное место для ног» или «багажное место». Вызывающими наибольшее доверие опросами являются те, что проводятся независимыми исследовательскими организациями, но читателям все еще следует читать мелкий шрифт, чтобы увидеть, что с чем сравнивается и оценивается. Например, сравнивается ли изготовленный в США автомобиль только с другими американскими машинами или также с иностранными?
Примеры
Высказанное мнение может быть более убедительным, если приведены какие-либо примеры. Школьный совет часто может получить поддержку своего требования о сборе средств, приводя примеры того, насколько нынешнее оборудование не соответствует потребностям учащихся. Группы защиты окружающей среды рассказывают, как другие территориальные общины успешно устроили у себя зоны озеленения, требуя от своего городского совета того же. Изготовители автомобилей рекламируют выносливость своих машин, приводя результаты их экспертиз на тестовом столе или данные о результатах гонок.
Рекомендации
Рекомендации как форма надежности источника могут быть как недвусмысленными, так и подразумеваемыми. Кампания за сокращение зависимости от алкоголя и наркотиков может сделать своим «голосом» поп-певца или пригласить молодую женщину поговорить о том, что чувствует и переживает человек, если внезапно становится парализованным и обезображенным в результате наезда пьяного водителя. Подразумеваемые рекомендации также могут быть эффективными. Провозглашение мэрами и губернаторами Дня Красного Креста или Библиотечной недели – это подразумеваемые рекомендации со стороны властной фигуры, поддерживающей начинание. Рекомендация как инструмент пропаганды рассматривается далее в этой главе.