Самое главное в PR
Шрифт:
4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал, подавайте пресс-релизы в готовом для публикации виде.
Книги
Из-за того, что написание и публикация книг требует много времени, часто нескольких лет – с момента разработки концепции или идеи до выхода из печати – они непопулярны в качестве инструментов по связям с общественностью. Однако они могут выступить и в таком качестве. Книга, особенно в твердом переплете, имеет вес в глазах читателей. Они читают ее с уважением и обращают внимание на сообщение, которое она несет.
Книги распространяют идеи. В качестве каналов коммуникации они привлекают внимание думающих аудиторий, включая лидеров общественного мнения.
Стандартная технология публикации книги начинается с подписания контракта между автором и издателем с описанием материала, который представит автор издателю, и достижения договоренности об условиях, на которых издатель будет выпускать и продавать книгу. Издатель оплачивает стоимость производства и маркетинга. Автор получает процентное отчисление с каждого проданного экземпляра книги, примерно 10-15% от розничной цены. Издатели часто платят аванс авторам в счет тех отчислений, которые причитаются им от ожидаемых продаж.
Для издания книги в твердом переплете часто уходит год с момента принятия рукописи издательством до публикации. Поэтому усилия по связям с общественностью, потраченные на издание книги в качестве PR-инструмента, должны быть по своему характеру долгосрочными и нацеленными на широкомасштабное воздействие на общественное мнение.
Значительный рост выпуска книг в мягком переплете открыл новые возможности для использования книг как инструмента связей с общественностью. В продаже сейчас сотни книг, от классической литературы до книг из серии «сделай сам», по садоводству, ремонту сантехники, сексу. Изучение заголовков нехудожественной литературы на полках с массовыми сериями может показать диапазон возможностей, существующих для продвижения продуктов, идеологических движений, личностей и новомодных увлечений.
Традиционная система авторских процентных отчислений, действующая при издании книг в твердой обложке, применяется и в отношении книг в бумажном переплете, однако существуют и различные формы других выплат.
Хотя этот факт редко упоминается публично, но компании и некоммерческие организации иногда субсидируют как издателей книг в твердой обложке, так и издателей более дешевых бумажных переплетов с тем, чтобы оплатить издержки на выпуск книги, которую они хотят выпустить в свет. Субсидия может иметь форму гарантийного обязательства о закупке определенного количества экземпляров.
Например, идея публикации красиво иллюстрированной книги о Новой Англии может исходить от туристического агентства штата, которое связывается с издателем либо напрямую, либо через автора. Агентство оплачивает часть затрат издателя, зная, что книга привлечет в этот район посетителей.
Возможности работы по связям с общественностью в книгоиздании
Как показано выше, в качестве инструментов связей с общественностью книги (как в твердой, так и в мягкой обложке) обычно лучше всего подходят для продвижения идей и создания благоприятного направления мыслей публики. Политические движения часто представляются широкой аудитории в книгах их сторонников. На более повседневном уровне каждая вышедшая книга по садоводству косвенно помогает продажам садового инструмента. Хотя какой-либо конкретный вид таких инструментов может не быть упомянут в этой книге, пользу приносит само существование подобной книги. Представитель по связям с общественностью фирмы-изготовителя может помочь делу компании, помогая автору собрать материал.
Аудио– и визуальные СМИ
Радио, телевидение, кино и видео оказывают сильное воздействие практически на каждого. Сообщения, которые они содержат, обычно передаются в исполнении людей, чей выразительный голос и/или внешний вид добавляют силы воздействия словам.
32 способа создать новости для вашей
1. Создайте привязку к новостям дня.
2. Поработайте с очередной публичной персоной.
3. Сделайте совместный проект с газетой или другим СМИ.
4. Проведите опрос или голосование.
5. Выпустите отчет.
6. Договоритесь об интервью со знаменитостью.
7. Примите участие в дискуссии.
8. Устройте коллективное награждение или чествование.
9. Организуйте речь.
10. Выступите с анализом или прогнозом.
11. Сформируйте и объявите состав комитета.
12. Устройте выборы.
13. Объявите о назначении нового руководителя на одну из должностей.
14. Отпразднуйте годовщину.
15. Выпустите резюме фактов.
16. Используйте для привязки праздник.
17. Устройте поездку.
18. Учредите награду.
19. Устройте соревнование.
20. Вынесите резолюцию.
21. Появитесь перед общественными органами.
22. Срежиссируйте специальное событие.
23. Напишите письмо.
24. Опубликуйте письмо, полученное вами.
25. Адаптируйте общенациональные отчеты и опросы для местного применения.
26. Срежиссируйте дебаты.
27. Используйте для привязки к акции широко известную дату.
28. Наградите какую-либо организацию.
29. Организуйте тур.
30. Проведите инспекцию проекта.
31. Опубликуйте похвалу.
32. Опубликуйте протест.
Радио
Скорость и мобильность – это специфические качества, которые делают радио уникальным СМИ среди основных средств коммуникации. Если срочность оправдывает такие действия, сообщения могут быть размещены в радиоэфире практически сразу же после оплаты и создания ролика на радиостанции. Им не нужно время на длительную предпечатную обработку. Поскольку составление программы на радио структурируется более свободно, чем на телевидении, на прерывание программы для срочного объявления требуется меньше внутренних решений. Хотя для большинства материалов по связям с общественностью не предполагается такой спешности, случаются моменты кризисов, когда быстрая эфирная акция помогает компании или организации срочно передать информацию публике.
Радио также полезно своей способностью проникать практически везде. Репортеры, работающие в передвижных фургонах-студиях, могут вести трансляцию с места большого пожара через считанные минуты после его начала. Они могут быстро переместиться с пресс-конференции на официальный завтрак, прихватив с собой минимум оборудования.
Такая же подвижность существует и среди радиослушателей. Радиоприемники в автомобилях охватывают «слушателей поневоле», повышая популярность ди-джеев, работающих в часы массовых перемещений. Крошечный транзистор или радио с мини-наушниками доносят программы до почтальонов во время доставки посылок, строительных рабочих на объектах и домохозяек, выпалывающих сорняки у себя на газонах.
Более 12 тыс. радиостанций, от маломощных со штатом в несколько сотрудников до крупных, слышимых за сотни миль, в мегаполисах, имеют ежедневную аудиторию более 150 млн американцев. Чуть менее половины этих станций работают на амплитудной модуляции (АМ); остальные используют частотную модуляцию (FM), которая имеет более короткий диапазон, но обычно более четкий прием. Специалисту по связям с общественностью следует изучить формат каждой станции и подавать материалы, подходящие именно для нее, чтобы не посылать информацию о программах отдыха для пожилых директору службы новостей хард-роковой радиостанции с аудиторией, состоящей преимущественно из подростков.
Возможности работы по связям с общественностью на радио
Коммерческое радио специально создано для проведения акций по продвижению товаров и услуг и предоставляет бесчисленные возможности для деятельности специалистов по связям с общественностью. Радиопрограммы можно разделить на две основные категории: новости и развлекательные. Директор редакции новостей станции отвечает за первые, программный директор – за вторые. На радио существуют как минимум восемь возможных целей: