Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Сергеев Михаил

– Золотко, соедините меня, пожалуйста, с менеджером, который у вас за закупки отвечает. Зачем? Хочу вам новый товар предложить. Знаю, нужно заполнить ваши формы и прислать – обязательно это сделаю, только сначала я с менеджером поговорю, а формы – потом. Соединяете? Спасибо, солнце!

Потом с той же напористостью начинает предлагать самогон менеджеру. Она сопротивляется, но Матвей не сдаётся, берёт измором.

– Так можно мы вам образцы подвезём? Покажем, узнаем ваше мнение. Зачем? Как это зачем! Вы же самый профессиональный человек на этом рынке, профессор, можно сказать, алкогольной науки! Неужели вам самой неинтересно дать свое экспертное заключение о совершенно новом продукте?

Николай Полуэктов: В общем опыт Матвея принес определенный результат – в «12 месяцев» мы хотя бы съездили, начали вести переговоры о листинге. Правда,

толку от них было немного. Условия входа – $2 тыс. Это если товар понравится. Однако интереса самогон не вызвал. С другими сетями мы пытались нащупать более надежный контакт. Большим подспорьем в этом стали журналистские связи: координаты нужных нам людей мы получали порой от коллег, специализирующихся на ритейловой тематике. Минусом было то, что коллеги просили на них не ссылаться (по понятным причинам: портить из-за нас отношения с ньюсмейкерами им явно не хотелось). Как бы там ни было, нам удалось связаться и более или менее содержательно пообщаться и с «Рамстором», и с «Петровским» (сейчас сеть куплена «Седьмым континентом»), и с «Патэрсоном». Принципы работы «Патэрсона» в тот момент выяснить не удалось, а с «Рамстором» и «Петровским» вообще ничего не получилось: эти сети закончили формирование ассортимента и менять его в ближайшее время не собирались. Вообще, по итогам этих переговоров у нас сложилось тягостное впечатление, что эти сети новый малоизвестный товар не интересовал по определению, в подавляющем большинстве случаев отказывались даже смотреть на него и обсуждать условия. Стандартный вопрос «Оно мне надо?», который задают себе наёмные работники в целях экономии сил и времени, сделал свое чёрное дело. Но один из контактов, которыми нас снабдили коллеги из отраслевого издания «Напитки», сыграл важную роль в решении нашей проблемы с сетями. В апреле Павел и Алексей встретились с Владимиром Лищуком, на тот момент директором супермаркета «Горки» торгового дома «Перекресток» на Рублево-Успенском шоссе. Так получилось, что его даже не пришлось ни в чем убеждать, – он взглянул на «Косогорова» и вынес свой вердикт: «Это то, что надо, наш ответ Чемберлену! Как человек, давно работающий в розничной торговле, как патриот своей страны считаю, что этот продукт просто обязан появиться на полках винных отделов супермаркетов, и не только в России».

Именно эта убежденность Лищука нам очень помогла в решении вопроса о принятии самогона сетью «Перекресток». Владимир Лищук сам, естественно, не мог принять решение о появлении самогона в сети «Перекресток» – такие вопросы не решаются на уровне руководства отдельного магазина, пусть и одного из крупнейших супермаркетов сети. Но он объяснил нам последовательность наших действий по поводу листинга.

Переговоры с управлением товарными группами «Перекрестка» вел я. После первого разговора мне было предложено выслать по электронной почте информацию о «Косогорове» и наше коммерческое предложение, передать в «Перекресток» образцы самогона, после чего можно было бы обсуждать детали. А спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ – с одной стороны, ожидаемый, с другой – худший из всех возможных. Так, мол, и так, дорогие самогонщики, ваш товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета «залистовать» в ней новый товар невозможно.

У меня, по-видимому, накопилось. Этим, наверное, можно объяснить, что в своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я описал ситуацию так, как её себе представлял, без каких бы то ни было экивоков. Написал, что «Косогоров самогон» – первый и единственный на данный момент легальный самогон. Что он один, а сетей много, и что во все сети он в ближайшее время всё равно не попадет. Что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в «Перекрестке» столь оригинальный товар или он появится в какой-то другой сети. И главное: я честно написал, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.

Я и не рассчитывал, что моё письмо возымеет какое-то действие. Но я ошибался. Ответ, пришедший от менеджера «Перекрестка» Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение: готовы принять ваш самогон в матрицу без всяких вступительных взносов; наше условие: до 2005 года он продаётся только в «Перекрестке», вы гарантируете, что ни в одной другой крупной розничной сети он не появится. Если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией, что он поставляется эксклюзивно для сети «Перекресток».

Нетрудно

догадаться, что это предложение мы приняли. Ведь «Перекресток» был одной из сетей, очень точно соответствующих нашему напитку. И сделанное нам предложение, бесспорно, было беспрецедентным. И мы, наконец, получили подтверждение своей старой идеи, что не всё в бизнесе измеряется деньгами: очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведённый самогон) для «Перекрестка» были важнее сиюминутной прибыли.

А где разместить логотип «Перекрестка», мы тоже знали. Каждую бутылку «Косогорова» мы решили упаковывать в специальный пакет из крафт-бумаги (подробнее о том, зачем это было сделано, – в следующей главе). Именно на нем и появилась надпись: «Специальная поставка для торгового дома „Перекресток“».

ГЛАВА 8. ТРУДНОСТИ РОСТА

Былая эйфория. – Момент истины. – Худшее, что могло произойти. – Это не водка! – Злосчастный текст. – Выбор из двух зол. – Где деньги? – Приходите через год. – Последний патрон. – Это не залог!

Михаил Сергеев: Тезис о том, что самогон, как только будет произведен, сразу станет хитом на рынке, лежал в основе всего самогонного проекта. Я помню, с каким энтузиазмом мои компаньоны развивали его в самом начале нашего предприятия. И очень хорошо помню, как он трансформировался на протяжении прошедшего времени. После первой метаморфозы, когда «Косогоров» наконец был произведен, он стал звучать так: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу – и продажи сразу побьют все рекорды.

О том, как «Косогоров» пробивал себе дорогу в московскую розницу, подробно рассказывалось в прошлой главе. Но гораздо более значимые результаты на старте были достигнуты, как ни странно, не в Москве, а в Санкт-Петербурге. Тому есть две причины. Первая – совершенно объективная: рынок Петербурга гораздо менее насыщен. При том, что по уровню платёжеспособного спроса Питер ненамного уступает Москве, а по алкоголю, возможно, её и превосходит – ведь это главный туристический центр России. Кроме того, под боком Финляндия, где объявлен чуть ли не сухой закон и жители которой регулярно совершают вылазки за спиртным в соседние страны. Так вот, при всём при этом розница гораздо более открыта для новых товаров. Если в Москве в мало-мальски приличный ресторан без вступительных взносов нераскрученному бренду не попасть, то в Петербурге это возможно (хотя московский опыт в Петербурге, к сожалению, перенимают всё активней). Причина вторая, субъективная, в том, что наш питерский партнер оказался на тот момент самым активным из всех дистрибуторов «Косогорова». Именно на примере сотрудничества с ним мы поняли: успех товара сильно зависит от того, насколько серьёзно его продвижением занимается дистрибутор. Ведь в конечном итоге на решение завмага о размещении товара в магазине влияет только sales-менеджер оптовой компании, ни с кем другим он не общается.

Алексей Ходорыч: Первые масштабные поставки «Косогорова» в Питер начались в середине июня, и в первую неделю он попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50–100 точек в неделю – результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: эх, мы же всегда знали, что самогон – товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но при этом прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно, когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, завмаги просто забывают дозаказывать напиток? Но всё обстояло гораздо хуже: в 90 % мест, куда «Косогоров» был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. А повторных заказов не было потому, что с этих прилавков его никто не покупал.

Вот это был для нас самый настоящий момент истины. Если прежние свои неудачи мы ещё могли как-то себе объяснить – например тем, что плохо «Косогоров» продаётся в маленьких неприметных магазинах, где новые бренды люди берут с опаской, то здесь эти объяснения не работали: в Петербурге он присутствовал и в больших магазинах тоже. Кроме того, определённый спад продаж произошел и в московских магазинах «Перекрёстка», а уж более подходящей «Косогорову» потребительской аудитории мы себе не представляли. Невостребованность конечным потребителем – худшее из того, что могло с самогоном произойти. И это произошло.