Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Сергеев Михаил

Чем же всё в итоге закончилось? Ответ несложно угадать. Возможности взять кредит на компанию не оказалось, поэтому мы принялись занимать деньги сами. Занимали всюду, где только можно: у родственников, друзей, знакомых, в тех же банках, наконец (потребительские кредиты на неотложные нужды). Понятно, что собрали значительно меньше $1 млн, но того объёма самогона, который удалось заказать, по умеренно-оптимистичному прогнозу, вроде бы должно хватить до следующего урожая. Впрочем, как оно выйдет на деле, тогда не знал ещё никто. [21]

21

Сейчас уже ясно, что закупленных запасов самогона тогда хватило. Его дефицит (по совершенно

иной причине) пришлось испытать позже, в 2006-м. Подробнее об этом – в главе 13.

ГЛАВА 9. ЧТО НИ ДЕЛАЕТСЯ, ВСЁ К ЛУЧШЕМУ

Буриданов осёл. – Игра в орлянку. – Беспрецедентный успех. – Широка страна моя родная. – Хитрое ценообразование. – На все руки мастер. – Блестящие идеи. – Куценко, Бондарчук, Галкин и Миронов. – Своя игра

Михаил Сергеев: Из наших «отчётов о проделанной работе» может сложиться впечатление, что между компаньонами царит полное взаимопонимание и серьёзных споров в компании не возникает. Это далеко не так, и, пожалуй, оно и к лучшему. Единомыслие и полное взаимное согласие в бизнесе ведь не несут никакой пользы, только вред. Не было единодушия и в случае с участием в выставке «Индустрия напитков», проходившей в Москве в конце октября 2004 года. Споров было много, но ни к какому решению они нас не приближали. Наверное потому, что полной уверенности, стоит в этой выставке с «Косогоровым» участвовать или же нет, не было ни у кого. Мы в сотый раз перебирали все аргументы и за, и против; и те и другие были одинаково весомы, и мы оказались в результате в положении Буриданова осла, не в силах двинуться ни в ту, ни в другую сторону.

Ярым сторонником участия в выставке был Павел. Что касается лично меня, то я был склонен его поддержать. Общаясь с партнерами, работающими на потребительском рынке, я знал, что участие в выставках – один из наиболее эффективных способов заявить о себе на рынке. Что и понятно: несколько раз в году на разных выставках все специалисты данной отрасли собираются вместе, чтобы продемонстрировать свои достижения остальным и посмотреть, что нового придумали эти остальные. То есть на выставке даже не нужно как-то по-особенному привлекать к себе внимание: если у вас оригинальный, конкурентоспособный товар, к вам сами подойдут – для этого же на выставку и приходят!

Но сомнения тоже были. У меня в первую очередь потому, что те же знакомые предприниматели говорили всегда об одной только выставке – «Продэкспо». Вот в ней, говорят, нужно участвовать в обязательном порядке – на «Продэкспо» бывают все без исключения, нет тебя на ней, считай, что и на рынке тебя нет. Но до «Продэкспо» было ещё далеко, выставка проходит в середине февраля, а все стенды на ней, кстати, были уже раскуплены. То есть на главную продуктовую выставку мы если и попадём, то не скоро. Так, может, нам пока в другой выставке попробовать поучаствовать? Мнения собеседников разделились. Менеджеры очень крупных компаний пожимали плечами: участвуйте, конечно, только зачем это вам? Для них ничего, кроме «Продэкспо», не существовало. Представители менее масштабного бизнеса были не столь категоричны: выставки рангом поменьше, говорят, и стоят подешевле, и эффект от них пусть и несравнимый, но всё же не нулевой.

«Главное, Миш, пойми, – говорили мне, – что на „Продэкспо“ вам со своим самогоном всё равно не попасть: [22] места на этой выставке выкупают минимум за год до её проведения. Так что, если считаешь, что вам выставка необходима, соглашайтесь на „Напитки“ – другой-то не будет».

Николай Полуэктов: Но были и другие аргументы против выставки, которые активно использовал я, как оказалось, самый ярый её противник (мою позицию, разумеется, разделял и Ходорыч). Не потому, что считал все выставки априорной глупостью и пустой тратой денег и времени. Просто очень уж не вовремя «Индустрия напитков» проводилась.

22

Оказалось, неправда: в «Продэкспо» мы смогли принять участие и в 2005, и в 2006, и в 2007 годах.

Во-первых, участие в выставках – дело недешёвое, на уплату вступительных взносов, оборудование стенда, раздачу

бесплатного «презентационного» самогона, участие в приуроченных к выставке дегустациях и конкурсах предстояло потратить не меньше $10 тыс. В принципе, для компании затраты посильные, если не принимать во внимание, что все средства (имевшиеся на счету и те, что удалось собрать учредителям компании) незадолго до этого были пущены на покупку виноматериала урожая 2004 года, необходимого для обеспечения спроса на «Косогоров» в следующем году. ООО «Самогон» в тот момент, когда нужно было принимать решение об участии в выставке, в финансовом плане было буквально обескровлено.

А во-вторых, на участие в выставке просто не было времени: дел было невпроворот, штат компании мы только начинали пополнять наёмными сотрудниками, но, пока это не было сделано, взять и посвятить две недели выставке (одну на подготовку, другую на проведение) означало завалить всю остальную работу.

Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргументы были, конечно, не в этом – и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бахвальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только «для понта». Самогону же «понты» ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брендом.

Кроме того, если уж мы во всем пытались быть оригинальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет – нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их всё же остановить (тем более что и времени уже не оставалось – открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орёл – идём на выставку, решка – не идём. Выпал орёл.

Павел Преженцев: Хоть всё и решил случай, я знал, что, если затея с выставкой окажется провальной, большую часть ответственности за провал придётся принять мне как самому горячему стороннику участия в «Индустрии напитков». Николай, правда, успокаивал, даже шутил: мол, если поймем, что выставились из рук вон и присутствие на выставке бьёт по нашему имиджу, у нас всегда остаётся возможность всё бросить и тихо сбежать. Но доводить до такого финала, понятно, никто не собирался. При этом как подготовиться к выставке, никто из нас толком не знал, опыт-то нулевой! Снова принялись советоваться со знакомыми, нужный опыт имевшими. Но консультации эти, признаться, характер имели во многом чисто теоретический – просто на то, чтобы воспользоваться данными нам рекомендациями, нужно было время, а до выставки тогда оставалось чуть больше недели. Можно ли было за это время успеть найти дизайнера интерьера, а ему – выработать концепцию оформления стенда? А найти через модельное агентство девушек для привлечения к стенду посетителей? Очевидно, можно было попробовать, но, только если б мы не успели, всё оказалось бы бесполезным, а затраты на выставку были бы бесполезно выброшенными деньгами.

Но, как это бывает всегда, в критической ситуации неожиданно приходят отличные решения. На одной из встреч, когда мы сидели и ломали головы, как оформить наш небольшой стенд, Михаил вдруг предложил: а давайте сделаем его в виде жилой комнаты. Это и просто, и стопроцентно укладывается в нашу самогонную стилистику: мы же всё в «домашнем» стиле оформляем, ну вот и на выставке от него отступать не будем.

Идея была гениальной по простоте исполнения. На подготовку к выставке ушло в результате всего три дня. Один день потратили на экскурсию по IKEA, где тщательно отбирали всё то, что потом задействовали в оформлении стенда. (У Николая по поводу IKEA родилась ещё одна шутка: давайте уговорим шведов наше участие в выставке оплатить, а на стенде большой плакат повесим – «IKEA – наш мебельный спонсор!».) Ещё один день понадобился, чтобы приехать в IKEA повторно с деньгами и купить всё, что выбрали. А на третий день, как раз накануне открытия выставки, занимались монтажом стенда: собирали и устанавливали «конструкторы» от IKEA.