Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Шрифт:
Еще одна весьма практичная идея пришла в голову в процессе работы над «Хрониками» в 2004-м. В тот момент мы были и наивны, и не слишком в себе уверены, а самогонный бизнес ещё не доказал свою состоятельность. В общем, мы как никогда нуждались в советах со стороны. Нам это было нужно, как воздух, взгляд со стороны позволил бы вскрыть что-то, что сами мы «замыленным» глазом увидеть не могли. Но это было бы одновременно и интересной фактурой для наших материалов: читателям-то тоже интересны не только наши мысли и переживания, но и то, как нас оценивают другие люди. В общем, едва ли не идеальный пример применения на практике моего любимого принципа «двойная выгода»! (К нему я ещё не раз буду возвращаться в последующих главах.)
О том, что нам советовали тогда, любопытно читать и сегодня. Особенно интересно, пожалуй, какими именно советами мы воспользовались и что это дало.
Юрий Юдич, главный редактор журнала «Напитки»: [29] В наше время глобализации экономики идея раскрутки проекта за несколько десятков тысяч долларов может показаться смешной. Но в нем есть некое благородное безумие, благодаря которому проект может и должен быть успешным. Рекламные менеджеры усмехнутся: «Что за бюджет: ни ролик не снимешь, ни „наружку“ не повесишь...» Но это если рассуждать общо и поверхностно. В действительности же трудно спорить с очевидным фактом: на алкогольном рынке – кризис идей. Потребители пресытились брендами, которые трудноразличимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому неспособны закрепиться в сознании. Поэтому каждый необычный оригинальный продукт, который на этом рынке появляется, имеет высокие шансы на успех.
29
Все титулы и должности лиц, упомянутых в настоящей главе, актуальны по состоянию на конец 2004 года.
Юлия Фалькевич, директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» (производитель слабоалкогольных коктейлей и безалкогольных напитков): Когда я впервые услышала о проекте, то решила, что это чистой воды авантюра. Четыре человека, ранее никак не связанных с алкогольным бизнесом, в свободное от основной работы время будут производить и продавать самогон? Это несерьёзно. Скорее это походило на журналистское расследование для рубрики «Малый бизнес». Однако, после того как первая партия самогона была выпущена и новый продукт появился в «Перекрестке», я изменила мнение. Не берусь судить об этом проекте с экономической точки зрения, но с точки зрения PR ему стоит отдать должное. Идея участия в выставке без стенда, на который обычно у компаний уходят десятки тысяч долларов, а в скромных интерьерах с мебелью IKEA, на мой взгляд, была гениальной.
Аркадий Пасерба, руководитель направлений «Девелопмент» и «Массмедиа» компании «МАГ Консалтинг» (постановка стратегического управления): За прошедший год самогонная затея явно преодолела предпроектную, «маркетинговую» фазу развития и усилиями отцов-основателей приобрела почти все характерные черты инвестпроекта в его решающей стадии. В том числе окончательно сложившуюся проектную команду с неким механизмом принятия и реализации решений, осмысленно формируемый бюджет с различными источниками финансирования и понятными статьями затрат, четкий горизонт оперативного планирования (год), явно обозначившуюся внешнюю среду (контактные аудитории) проекта и т. д. Да, время дурных денег давно прошло, к эксплуатации массового неудовлетворённого спроса на всё вы, господа, опоздали – об этом я предупреждал ещё год назад. Но вырасти из ничего, из одной идеи, из почти непечатного слова, обозначающего абсолютно нелегальный напиток, до триумфального участия во всероссийской отраслевой выставке, до присутствия в крупнейшей розничной сети столицы, до широкой экспансии в регионы... Неужели вы сами не видите, как стремительно, как взрывообразно выросли ваши активы?
Пожалуй, о более лестном отзыве из уст оппонента (на самом старте проекта Аркадий Пасерба скептически отнесся к нашим самогонным чаяниям) не приходится и мечтать. Впрочем, оценка того, что сделано, – это хорошо, но важнее понять, что делать дальше.
Павел Преженцев: О да, эти вопросы нас живо интересовали. Как развиваться компании? В каком направлении? И какие опасности её поджидают? Должен сказать, что многие полученные отклики были и неожиданны, и крайне любопытны. Судите сами.
Геннадий Юфик, генеральный директор компании «Мильстрим-холдинг» (крупный производитель вина): Наивно рассчитывать, что существование компании «Самогон» всегда будет безоблачным. Тут дело вот в чём: сейчас компания занимается раскруткой бренда «Косогоров самогон» с упором на последнее слово. Всеми своими действиями вы фактически производите
Слово «Косогоров» действительно изначально было небольшого размера в сравнении с «самогоном». Ничего удивительного тут нет: на старте мы вообще считали его ненужным, лишним, возникшим только от необходимости защитить торговую марку. Мы, видимо, не до конца отдавали себе отчёт, что он и есть эта торговая марка, по крайней мере, важная её составная часть. Кстати, мелко написанное «Косогоров» никто толком и прочесть не мог – многие читали как «Косорылов», что, на самом деле, дико коробило. В общем, начиная с 2005 года мы постепенно увеличивали «удельный вес» слова «Косогоров» на этикетке. Считаю этот совет Геннадия Юфика был очень полезным, за что ему, безусловно, спасибо.
Николай Полуэктов: Еще один вопрос, который нас постоянно мучил: стоит ли вкладываться в прямую рекламу? Если да, то сколько на это тратить? И на что именно?
Наталья Бунзульян, генеральный директор рекламного агентства ARS Communications: Розничная цена «Косогорова самогона» однозначно определяет его как напиток сегмента premium. Массированная реклама (даже если предположить, что таковая может иметь место – всё-таки речь идёт о крепком алкоголе) такому товару не нужна, это – из пушек по воробьям: она будет достигать множества потребителей, которые не смогут (или не захотят) самогон себе позволить. То есть затраты на рекламу будут высокие, но целевую, «премиумную» аудиторию с её помощью зацепить сложно. Нужна не реклама, а PR, именно с его помощью можно эффективно повысить узнаваемость бренда и правильно его спозиционировать. И здесь затраты отступают на второй план – главную роль играет креатив. Уж что-что, а как делать PR, владельцам бренда «Косогоров самогон», трое из которых – опытные журналисты, рассказывать не нужно. Нужно создавать информационные поводы, и чем интересней они будут, тем меньше будут затраты на PR-мероприятия. Какое-то время сам бренд «Косогоров самогон» был идеальным информационным поводом: как-никак первый легализованный самогон, интересная «фишка» для многих СМИ. Но эта «новость» стремительно устаревает, нужно придумывать что-то ещё – нельзя же несколько лет подряд отыгрывать тему легализации самогона. При должном креативе, считаю, раскрутить марку можно при совсем небольшом бюджете на PR и промо-мероприятия – в пределах $100 тыс. в год.
Насколько мы воспользовались этим советом, сложно сказать. Скорее творчески его доработали: рекламные акции старались проводить яркие и необычные – и они сами по себе становились информационным поводом для СМИ. То есть оба этих жанра – рекламу и PR – мы смешали в один, и так оно и повелось. Во всех подробностях об этом рассказывается в главах 15 и 16.
Юрий Юдич: Самогону, возможно, не хватает хорошей потребительской легенды, ритуала потребления. Не секрет, что в мексиканском самогоне – текиле потребителей привлекает известная процедура с солью на запястье и лимоном. Если придумать для самогона какой-то аналогичный ритуал, вписывающийся в российские традиции потребления алкоголя, чтобы он не казался искусственным, то эта игра увлечёт потребителя и он будет выбирать самогон не только из-за его органолептических и опьяняющих свойств.
Насчет ритуала – совет отличный. И ритуал такой мы придумали, правда, пока не внедрили – известен он только пусть и широкому, но всё равно ограниченному кругу наших друзей и знакомых. «Косогоров самогон» выливается в широкое блюдо и поджигается. Горит он красивым, едва видимым синим пламенем, и, пока выгорает, воздух наполняется едва заметным приятным фруктовым ароматом. А то, что остается в блюде после – теплый напиток небольшой, градусов в 20–30, крепости, с виноградным привкусом. Мы его называем «русское сакэ», хотя название, может, и не самое удачное. А вот ритуал превосходный. Жаль, сложный в исполнении – в общем-то, именно по этой причине мы его особо не популяризировали.