Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
• Новые подробности о ЦАЛ. Журналистам, отраслевым аналитикам и всем тем, кто занят в этом бизнесе, периодически высылался двухстраничный бюллетень с новой информацией о ЦАЛ.
В октябре SBC объявила о своей масштабной инициативе стоимостью 6 млрд. долл. – проекте Pronto.
• Предварительная информация для отраслевых аналитиков. Самым влиятельным отраслевым аналитикам была предоставлена предварительная информация, которая могла положительно повлиять на их комментарии в СМИ о перспективах развития и о значении и важности
• Конференция финансовых аналитиков. Проведена однодневная конференция, чтобы проинформировать финансовых аналитиков и корпоративных инвесторов.
• Медиа-поддержка. Об инициативе объявлено по всей стране, и проведены кампании медиа-поддержки на радио и спутниковом телевидении. Разработаны сопутствующие материалы (схемы, видеоролики, сопроводительные документы, графики) для проведения мероприятий на региональных рынках. Упоминание в сообщениях о таких партнерах, как IBM, E*TRADE и Yahoo! увеличило доверие к технологии.
• Информация на Интернет-сайтах. На многочисленных веб-сайтах, посвященных информации о проекте Pronto и его анализу, находились официальные и информационные материалы, в том числе пресс-релизы, сопроводительные документы, графика, фотографии и схемы доступа к услуге. Сотрудники SBC получили доступ к бесплатному служебному сайту в корпоративной сети.
Оценка
Программа значительно усилила репутацию SBC на рынке выделенных линий и помогла серьезно увеличить уровень продаж.
• Начав 1999 г. с 3 тыс. абонентов ЦАЛ, SBC закончила год со 169 тыс. – наилучшим показателем в отрасли. К концу 2000 г. SBC планировала достичь еще одного значительного рубежа – 1 млн. абонентов.
• С минимальной рекламой ежедневное количество обращений потребителей выросло с 700 в январе до 8 тыс. в конце года.
• Следствием кампании стали более 1000 публикаций, неоднократно появлявшихся на страницах таких изданий, как Wall Street Journal, USA Today, New York Times, Dallas Morning News и San Jose Mercury News.
• Каждое из четырех сообщений было опубликовано более 100 раз, причем 300 материалов были посвящены одному лишь проекту Pronto.
• Около 950 журналистов посетили информационный веб-саит проекта Pronto, a 130 финансовых аналитиков посетили Интернет-сайт для инвесторов.
• В итоге 66 журналистов самостоятельно испытали ЦАЛ-услуги компании SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.
• Ведущие консалтинговые компании, такие, как IDC, Gartner Group, Cahners In-Stat и Telechoice, предсказывают теперь, что ЦАЛ догонит кабельные модемы через два-три года.
• Опрос, проведенный исследовательской компанией Decision Analysts, показал, что совокупная доля рынка для Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Хьюстона, Далласа и Сан-Антонио составляет для ЦАЛ 53%, а для кабельных модемов – 47%.
• 340 финансовых аналитиков приняли участие в конференции, посвященной проекту Pronto, и убедились, что SBC не упустит возможности.
Markets.
23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?
Регистрационный Интернет-совет (РИС) (Internet Council of Registers) совместно с агентством Gable Group
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.
Обзор
«Кто должен распределять адреса в Интернете?» Будущее системы доменных имен (СДИ) стало одним из наиболее яростно обсуждаемых аспектов управления Интернетом. В последние годы монопольным правом регистрировать три родовых доменных имени высшего уровня (РДВУ) —.com, org и net – обладала по соглашению с Национальным научным фондом США американская компания Network Solutions, Inc. (NSI). В 1995 г. NSI начала взимать плату за адреса в Интернете и стала таким образом известна общественности. Её монополистическая практика и слухи о плохом обслуживании клиентов вызвали многочисленные попытки добавить новые РДВУ по более низким ценам после окончания действия соглашения в сентябре 1998 г.
Ведущий защитник самоуправления и конкуренции Регистрационный Интернет-совет (РИС) был основан осенью 1996 г., чтобы в эпоху дерегулирования привнести в СДИ новые структуры, свободное предпринимательство и конкуренцию. При поддержке глобального Интернет-сообщества РИС предложил больший выбор имен и адресов, включая РДВУ, оканчивающиеся на firm, shop, web, arts, info, и nom. Из-за того что структуры, полномочные решать вопросы, касающиеся СДИ, находятся на территории США, а также вследствие хорошо финансируемых лоббистских усилий NSI, нацеленных на задержку введения самоуправления, решение этого вопроса оказалось сложным. NSI и ее союзники охарактеризовали РИС и его 87 членов из 23 стран как «женевский картель», вызвав в Конгрессе приступ ксенофобии и породив негативное освещение в СМИ.
Тем временем Ира Магазинер (Ira Magaziner), старший советник президента Билла Клинтона по политике США в области Интернет, и Министерство торговли США работали над законопроектом, который должен был дать зеленый свет этапу дерегулирования. СМИ не понимали культуры Интернета и того факта, что США не владеют Интернетом, а также обеспокоенности других стран, что США попытаются установить контроль над Интернетом. Учитывая необходимость немедленно начать информационную кампанию до публикации законопроекта в январе 1998 г., 5 января 1998 г. РИС обратился за помощью к PR-агентству Gable Group (GG).
Исследование
PR-агентство Gable Group провело краткое исследование.
• Используя материалы базы данных, протоколы собраний РИС, правительственные архивы, коммерческие и академические исследования, PR-агентство разработало подробный анализ ситуации. Проанализировав историю медиа-материалов, касающихся СДИ, слушаний в Конгрессе по этому вопросу, групп Интернет-пользователей, конкуренции и деятельности правительства, GG определило ключевые вопросы, важнейшие глобальные СМИ и основных действующих лиц на каждом из рассматриваемых направлений. Первоначальный анализ медиа-освещения показал, что общественное мнение настроено против РИС в соотношении 3 к 1, что в значительной степени является результатом недостатка информации и неправильного толкования имеющейся информации.