Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
• Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.
• 60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала
• Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле «медведя» Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением «медведя» Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.
• Поп Уорнер в очередной раз блеснул перед 50 тыс. болельщиков, когда 3 ноября марка с его изображением была открыта юными футболистами из Филадельфии в перерыве матча с командой из Университета Темпла (Temple University).
Этап III. После проведения предварительных презентаций всё внимание было переключено к официальному выпуску каждой марки. Основными элементами этого этапа стали:
• Более 300 информационных пакетов, выполненных в духе американского футбола, были распространены среди футбольных и спортивных обозревателей и торговых СМИ.
• Пригласительные билеты на все выпуски с информационной предысторией и фотографиями всех тренеров и марок.
• Программки с расписанием церемонии и марками, погашенными в первый день.
• Адресные списки приглашенных (более 1000 человек на каждое событие) среди выпускников, болельщиков, покупателей абонементов, информационных и административных работников.
• Предварительные приемы для выражения признательности людям, помогавшим готовить акцию в их районе.
• Индивидуальные программы и планы действий для бывших игроков, выпускников и тренеров, прибывших на мероприятия.
• Выпуск специальных музыкальных и развлекательных материалов, соответствующих определенному тренеру и региону.
• Новостной видеорелиз, предававшийся с материалами о событии сразу же после его проведения.
Этап IV. 25 июля в Зале футбольной славы были торжественно представлены четыре марки. Это событие стало началом «Ежегодного уик-энда Зала славы». Четыре великих тренера вновь оказались в центре внимания бывших игроков и современников. Такие небезызвестные личности, как Джо Намат (Joe Namath), Гейл Сэйерс (Gayle Sayers), Барт Старр (Bart Starr) и председатель комиссии НФЛ Пол Таглибью (Paul Tagliabue), воздали дань уважения значительному вкладу тренеров в развитие спорта и физической подготовки и пригласили героев занять подобающие им места в американской программе по выпуску почтовых марок. Это послужило началом волны материалов в местных и общенациональных СМИ.
Этап V. Кульминацией годичной кампании стало официальное «возвращение домой» тренеров. В него вошли акции в следующих городах:
• Таскалуса (центр Университета Алабамы). Здесь был организован грандиозный митинг в честь тренера Брианта с участием 100 бывших игроков, которые когда-либо тренировались под руководством этого мастера. Болельщики становились в очередь за 12 часов до начала церемонии, чтобы купить марки, продажа которых за пределами штата Алабама началась лишь сутки
• Грин-Бей (штат Висконсин). На стадионе Lambeau Field один из известнейших «погонщиков» Рэй Нишке (Ray Nitschke) воздал должное великому Ломбарди. Местные телеканалы освещали это событие, которое входило в программу «Опыт погонщиков», привлекающую ежегодно сотни зрителей до начала сезона.
• Чикаго (штат Иллинойс). Здесь на стадионе Soldier Field из-за дождя был отменен запланированный матч. Однако зрители отважились стать свидетелями выпуска марки памяти Джорджа Хэлэса. Материалы о церемонии вышли в газетах Chicago Tribune и Chicago Sun-Times.
• Филадельфия (штат Пенсильвания). Сотни поклонников таланта Попа Уорнера посетили специальное мероприятие в Университете ЛаСаллы (LaSalle University). Об этом написали Philadelphia Daily News и Orlando Sentinel.
Оценка
• В результате проведения специальных акций общее число медиа-воздействий о серии памятных марок «Легендарные футбольные тренеры» составило более 155 млн. как в региональных, так и в общенациональных СМИ. Освещение в печати (138 млн. медиа-воздействий) включало материалы агентства Associated Press, журнала Sports Illustrated, газет USA Today (4 раза), Washington Post (5 раз) и более 100 ежедневных газет. Во время кампании статьи появлялись в среднем трижды в месяц. Телевизионное освещение включало передачи по более 100 каналам по всей стране в течение года, в общем итоге более 19 млн. медиа-воздействий. Передача NFL Pre-Game телеканала Fox уделила маркам серии более 10 минут эфира. Помимо этого, сюжеты прошли по каналам ESPN, CNN и NBC Nightside, плюс подробное освещение в СМИ ключевых городов. Результатом осведомленности населения стало то, что более 400 тыс. человек посетили специальные акции серии марок «Легендарные футбольные тренеры».
• Благодаря специальным акциям в 1997 г. серия «Легендарные футбольные тренеры» вышла на первое место по продажам среди почтовых марок.
37. Лучший заезд в игре (Best Drive in the Game)
Компания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
В решающий момент как никогда нужен длинный пас через все поле.
Обзор
В 1996 г. компания Volvo Trucks North America, грузовое отделение компании Volvo в Северной Америке, зарегистрировала наихудшие показатели за всю свою 17-летнюю историю. В то время как почти все основные производители грузовых автомобилей находились на подъеме, компания Volvo Trucks переживала далеко не лучшие времена. Доля рынка сократилась с 11,1% в 1995 г. до 9,1% в 1996 г., и к концу года Volvo Trucks занимала уже шестое место среди восьми крупнейших производителей грузовиков для дальних перевозок. Не увеличивались и продажи автомобилей новой серии VN, основной товарной линии компании, запущенной в августе 1996 г. Развитие компании также тормозила репутация производителя дорогих грузовиков с высокими ремонтными расходами, которая поддерживалась сетью труднодоступных дилеров.