Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
Работа со СМИ. Специальный информационный пакет о рекламном ролике Volvo Trucks на Суперкубке был создан и распространен среди журналистов, специализирующихся на рекламе, по всей стране.
• Предоставление дилерам Volvo Trucks возможности общаться с покупателями во время Суперкубка.
Вечеринки «Суперкубок». Дилеры Volvo Trucks организовали около 40 вечеринок в отобранных гостиницах на стоянках для дальнобойщиков в воскресенье Суперкубка. Был создан специальный пакет вечеринки, куда входил, помимо прочего, плакат «Остановись – Посмотри – Выиграй» для каждой вечеринки. Информация
Оценка
В результате проведенной PR-кампании запланированные задачи были выполнены
Задача 1. Увеличение осведомленности о грузовиках Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo–770, и рекламном ролике компании Volvo Trucks на Суперкубке.
Осведомленность. 1,4 млн., т е. 45%, водителей грузовиков посмотрели рекламный ролик. Это означает, что намеченная цифра 1 млн. водителей была перевыполнена. Кампания Volvo Trucks на Суперкубке привела к 98%-ному росту общей осведомленности о брэнде грузовиков Volvo среди потребителей.
Общее число медиа-воздействий. С учетом информационных, редакционных статей и рекламы общее количество медиа-воздействий составило 220 млн.
Информационные и редакционные статьи. Размещение более 231 статьи дало 91,1 млн. медиа-воздействий. Материалы передавались Associated Press, Reuters, USA Today и CNN.
Рекламный ролик на Суперкубке. Ролик компании Volvo Trucks стал настоящим успехом для рекламодателя – новичка на Суперкубке. В рейтинге рекламных роликов матча он занял почетное 27-е место из 52, оставив позади ролики таких опытных рекламодателей, как Coca-Cola, Federal Express и Nike.
Веб-сайт. За период с 1 ноября по 16 декабря 1997 г. было зарегистрировано 732 тыс. посещений сайта, и 23 водителя находятся в процессе покупки онлайн грузовиков Volvo-770 стоимостью по 120 тыс. долл. Через сайт было оформлено 22% лотерейных билетов.
Задача 2: Закрепление желаемого восприятия брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов.
Исследование среди водителей после окончания кампании. Водители называли Volvo-770 наиболее «элегантным» выбором среди подобных дорогих моделей конкурентов. Личные интервью и телефонные опросы показали, что водители ассоциируют грузовики Volvo с желаемой позицией брэнда – «профессионализм».
Исследование осведомлённости и восприятия потребителей после проведения кампании. Отмечено значительное улучшение в восприятии общественностью водителей грузовиков Volvo. После кампании и ролика они, согласно оценкам опрошенных, стали на 15-20% более элегантными, надежными, удачливыми и дружелюбными.
Задача 3: Организация серии испытаний грузовиков Volvo.
Испытательный пробег Volvo-770. Более 2,5 тыс. водителей грузовиков протестировали новую модель.
Продажи. Было распространено около 48 тыс. лотерейных билетов, что почти в два раза превзошло запланированный уровень Более 31 тыс. билетов были расценены как заявки на покупку и направлены дилерам Volvo Trucks. По количеству участников эта лотерея обошла на 55% акцию лидера индустрии компании Freightliner в начале 1997
Объем продаж и доля рынка. Доход от продаж за IV кв. 1997 г. был на 32% больше, чем за аналогичный период в 1996 г. В течение 1997 г. объем заказов в США увеличился на 111%. Благодаря резкому росту в IV кв. доля рынка компании Volvo Trucks увеличилась с 9,1% в 1996 г. до 10% в 1997 г. В итоге этот год стал вторым по прибыльности за всю 17-летнюю историю компании.
Задача 4. Создание для дилеров компании Volvo Trucks возможности общаться с покупателями Volvo.
Участие дилеров. 70% из 229 дилеров Volvo Trucks участвовали в продвижении лотереи «Лучший заезд в игре».
Вечеринки «Суперкубок»: мнение организаторов. 85% менеджеров гостиниц остались «очень довольны» вечеринками «Суперкубок», проведенными Volvo Trucks. Более 90% участвовавших дилеров Volvo Trucks остались «довольны» или «очень довольны» вечеринками.
Вечеринки «Суперкубок»: мнение водителей. 4 тыс. дальнобойщиков наблюдали за ходом матча на вечеринках «Суперкубок», организованных Volvo Trucks. Водители оценили общую организацию кампании на 8,9 балла, а вечеринки «Суперкубок» на 8,7 балла по десятибалльной шкале.
38. Чудо Southwestern Bell на рынке
«Небольшой Рокфеллеровский центр» от Southwestern Bell совместно с агентством Fleischman-Hillard
Премия «Серебряная наковальня за 1998 г.
Обзор
Люди, катающиеся на коньках в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, – важная часть американского образа жизни, почти такая же привычная, как статуя Свободы или Эмпайр-стейт-билдинг. А как насчет людей, катающихся на открытом катке зимой в городе Литл-Рок, штат Арканзас, при температуре 50°F (10°C)? Сколь неправдоподобным это могло бы показаться, но компания Southwestern Bell совершила этот подвиг, соорудив временный открытый каток на Рождество 1997 г., который уже стал частью современного фольклора в Арканзасе. После этого люди в течение нескольких месяцев продолжали говорить о Southwestern Bell как о вновь ожившем лидере общества.
Исследование
Компания Southwestern Bell, основание которой относится еще к 1880-м годам, является крупнейшей в Арканзасе компанией по предоставлению услуг местной телефонной связи. Она создала себе прочную репутацию как лидера местного бизнеса, так и лидера местного общества. Однако растущая конкуренция на местном рынке телефонной связи начала угрожать прочности этой репутации. И в самом деле, последний квартал 1997 г. показал, что уже несколько компаний соревнуются с Southwestern Bell, претендуя не только на ее клиентов, но и на долю её общественной репутации. В дополнение ко всему ожидалось, что главный конкурент, чья международная штаб-квартира расположена в Литл-Роке, к концу IV кв. начнет предлагать услуги местной телефонной связи, подкрепляя выход на рынок мощной рекламной акцией. Более того, изучение рекламной политики конкурирующих телефонных компаний показало, что в дополнение к традиционным СМИ конкуренты начали нацеливаться на использование возможностей спонсорства для создания более узнаваемого имени, а также для того, чтобы стать уважаемыми в обществе компаниями в своем городе. Например, главный конкурент компании Southwestern Bell, обосновавшийся в городе Литл-Рок, потратил 8 млн. долл. на право наименования предполагаемого к постройке в Литл-Роке стадиона на 18 тыс. мест.