Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
Исследование показало, что публика хорошо осведомлена о компаниях, финансирующих местные достопримечательности. Например, обзор потребителей компании Southwestern Bell, проведенный прошлой осенью в центральной части штата Арканзас, выявил, что 32% из них вспомнили без помощи интервьюера название вышеуказанного стадиона. Поэтому для подтверждения своей репутации лидера местной общественности и компании, хорошо известной в родном городе, Southwestern Bell решила создать свою общедоступную достопримечательность, которая должна была бы соответствовать духу рождественских праздников и завоевать сердца жителей Арканзаса.
Планирование
Цели:
1) подтвердить и защитить репутацию Southwestern Bell
2) сфокусировать внимание общественности на компании Southwestern Bell в критический период праздников IV кв.,
3) преподнести жителям Литл-Рока событие, которое соответствует духу праздников и вызовет у них восхищение.
Стратегия: Проект «Чудо Southwestern Bell на рынке» стал уникальным инновационным способом для компании, позволивший использовать одно из своих основных сильных мест выполнение неудовлетворенных потребностей общества в благотворительности. Полностью гарантировав затраты на каток, компания оказалась способной жертвовать доход от деятельности катка в пользу нескольких местных благотворительных организаций через фонд мэра города Литл-Рок.
В дополнение к этому она организовала поток консервированных продуктов в банк продуктов питания. Поскольку каток был расположен в крытом павильоне позади торгового центра The River Market, расположенного в деловом центре Литл-Рока, он также послужил целям экономического развития, оказав помощь в привлечении покупателей к местным магазинам, торговля в которых обычно испытывает спад в зимний период.
Скорее всего, самым интригующим качеством катка, которое привлекло внимание СМИ, стало предоставление людям в Арканзасе возможности попробовать сделать то, что мало кто испытывал до этого покататься на коньках на большом открытом катке. И в самом деле, существует только два ледовых катка во всем штате и оба они крытые.
Во время фазы планирования возникли и были преодолены несколько препятствий.
• Погодные условия: исследование показало, что среднестатистическая наивысшая температура в декабре в Арканзасе 53°F (около 11°С), что обычно не подходит для строительства открытого ледового катка. Кроме того, декабрь – один из самых дождливых месяцев в Арканзасе. Для преодоления этого препятствия было рассмотрено несколько альтернатив, включавших возможность использования искусственного покрытия для катания. Однако расходы, связанные с реализацией этой альтернативы, были колоссальными. Дальнейшее исследование обнаружило, что в городе Санта-Моника, штат Калифорния, существует производственная компания, специализирующаяся на строительстве открытых ледовых катков в условиях теплого климата. Она использует для этого процессы теплообмена, позволяющие удерживать лед в замерзшем состоянии при температуре воздуха вплоть до 80°F (около 26°C).
Проблемы логистики. Поскольку масштабы этого проекта были грандиозны, Southwestern Bell обратилась за поддержкой к компании Little Rock Parks и Департаменту отдыха, которые были заинтригованы этой идеей и сразу же согласились стать партнерами. Southwestern Bell также попросила помощи у своей волонтерской организации Southwestern Bell Pioneers, которая обеспечила более чем 2000 часов работы добровольцев по обслуживанию катка. Один из существующих в Арканзасе катков расположен в Литл-Роке. Для того чтобы минимизировать влияние на работу этого катка, компания обратилась за советом и возможным вкладом к руководству этого катка, которые также были восхищены новым проектом и согласились дать напрокат коньки.
• Препятствие – «никакой рекламы» Поскольку бюджет рассматриваемого проекта не предусматривал никаких расходов на рекламу, вся осведомленность о нем должна была порождаться посредством PR-мероприятий. В результате был разработан PR-план для того, чтобы создать и поддерживать общественный энтузиазм
Реализация
Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в обществе напряженность ожидания открытия катка. Кроме того, после открытия катка, 2 декабря, были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания освещения происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ, которое началось 13 ноября в день первой пресс-конференции и продлилось до 4 января, когда каток закрылся.
Анонс. Планы по строительству катка были объявлены во время пресс-конференции 13 ноября, на которой присутствовали президент компании Southwestern Bell, мэр города Литл-Рок и госсекретарь штата Арканзас, в прошлом бывший фигурист-любитель. Заменив традиционную помпезную церемонию открытия, эта пресс-конференция стала уникальной в своем роде на ней представители компании и государственные чиновники откалывали куски льда от трехсотфунтового блока льда. Результат – все 4 телевизионные станции Литл-Рока, ежедневно выходящая в штате газета ADG, крупнейшая в штате радиостанция, Associated Press и несколько более мелких арканзасских газет поместили сообщения о планах по открытию катка. Агентство USA Today также известило об этом.
• Искусство на катке. Публичная акция была организована 24 ноября, через 11 дней после первой пресс-конференции. Во время этого действа студенты начальных классов местных художественных школ разрисовали рождественскими сценами огромные флаги для публичного вывешивания на катке. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG осветили это событие.
• Строительство катка. 29 ноября представители СМИ были приглашены, чтобы передать сообщения о строительстве катка и объяснить людям, каким образом будет производиться лед и как он будет поддерживаться в замороженном состоянии в условиях умеренного климата Арканзаса. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG, а также крупнейшая в штате радиостанция осветили это событие.
• Вечер открытия. Чтобы позиционировать каток как событие местной общественной жизни, предназначенное для семьи, 2 декабря была проведена следующая церемония. Группа подающих надежды юных фигуристов присоединилась к Санта-Клаусу, чтобы, прокатившись по льду, разорвать красную ленточку. Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока передали сообщения о вечере открытия. Три телевизионных репортера вели репортаж об этом событии, стоя на коньках. Две телевизионные станции вели прямой репортаж. Крупнейшая в штате радиостанция также вела прямой репортаж с места события. Газета ADG разместила на следующее утро фотографию. Телевизионная компания в Сент-Луисе процитировала сообщение из источника NBC. Associated Press распространила фотографию и сообщение по всему штату.
• Последующие связи со СМИ. После открытия катка план связей сосредоточился на поддержании общественного энтузиазма. Приглашения для проведения прямых репортажей широко распространялись среди всех телевизионных и радиостанций в округе города Литл-Рок. Результат: 2 телевизионные станции в Литл-Роке сделали по 2 прямых репортажа в декабре. Один из этих прямых репортажей был отмечен интервью с Дэби Томас (Debi Thomas), олимпийской чемпионкой по фигурному катанию, которая живет в Литл-Роке. Во время другого репортажа журналист, рассказывающий о погоде на телевидении, играл в хоккей с сотрудником Southwestern Bell, используя метлу вместо клюшки и бублик вместо шайбы. Другие прямые телерепортажи были отмечены тем, что на одном из них сотрудники компании вместе со студентами Арканзаской школы для глухих спели рождественские гимны с помощью караоке. Были также организованы выступления членов местного клуба фигуристов. Три радиостанции вели прямой репортаж.