Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Шрифт:
• Освещение, ориентированное, по замыслу BayBank, на технологические инновации и экологическую тему, увеличило его репутацию как компании высоких технологий и подчеркнуло его имидж добропорядочного члена общества.
• Освещение в прессе было также значительно, включая статью на первой странице номера Wall Street Journal, вышедшего в пятницу накануне гонки, в которой рассказывалось об электронном табло BayBank, показывающем результаты в режиме реального времени. Регате также уделили внимание в ежедневных и еженедельных изданиях региона, в туристической и, что особенно важно, студенческой прессе.
На
За этот период времени студентами было открыто на 10% больше банковских счетов.
IX. Экология, здравоохранение, благотворительность
41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down)
Компании Parke Davis, Pfizer и Американская ассоциация по борьбе с болезнями сердца (AHA) совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г
Обзор
Америка нуждалась в контроле над холестерином. В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, превышающий норму в 200 мг/дл, несмотря на то что уже несколько лет существовали просветительские программы о вреде холестерина. Хуже того, 90% взрослых не знали, что контроль над содержанием липопротеина низкой плотности (ЛНП), или «плохого» холестерина, является ключом к снижению уровня холестерина и уменьшению риска сердечных заболеваний. Если тенденция сохранится, то к 2008 г из-за высокого уровня холестерина уже почти 110 млн. американцев будут подвержены риску раз вития сердечно-сосудистых заболеваний – основной причины смерти. Таким образом, фармацевтические компании Parke Davis и Pfizer, ведущие производители препаратов для понижения уровня холестерина, объединили усилия с Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, чтобы спонсировать многолетнюю серию специальных акций, которая получила название «Вся правда о холестерине».
Во время акций, проводившихся в городах по всей стране, предлагалось бесплатное обследование на холестерин, американцам рекомендовали определить свой уровень холестерина и разъясняли, для чего это необходимо. Тех, у кого содержание было выше нормы, побуждали обратиться к врачу и исправить положение Устроители акции провели совещание по вопросам холестерина, на котором разработали идеи кампании, поддерживающие отношение участников к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца. Чтобы активизировать население, был добавлен компонент, который должен был модифицировать потребительское поведение. За полтора года в рамках акции было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин. Более 105 млн. медиаконтактов распространили обращения программы «Вся правда о холестерине». Три знаменитые личности – ведущий ток-шоу Реджис Филбин (Regis Philbin), Интернет-предприниматели Дебби Аллен (Debbie Alien) и Дик Кларк (Dick Clark) – сыграли важную роль в существенном увеличении распространения знаний о холестерине и мотивации потребителей к обращению за врачебной помощью. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу, чтобы привести свой уровень холестерина к норме; 77% участников акции «Вся правда о холестерине» с повышенным содержанием холестерина приняли
Исследование
• Обзор, подготовленный AHA, компаниями Parke Davis и Pflzer, показал, что:
1) лишь 37% взрослых старше 40 лет считают крайне важным сокращение уровня холестерина, несмотря на то что сердечно-сосудистые заболевания являются основной причиной смерти в Соединенных Штатах;
2) только 29% взрослых сообщают, что они очень обеспокоены высоким содержанием холестерина;
3) 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим» холестерином (ЛНП), что является ключевым условием понижения уровня холестерина. Это доказывает необходимость драматизировать серьезность высокого содержания холестерина.
• Из данных по «Проекту оценки лечения липидов» (L-TAP, Parke Davis/Pfizer, 1998) выяснилось, что, несмотря на просветительские усилия, уровень холестерина, остающийся по-прежнему неприемлемо высоким, предполагает необходимость действительно обследовать американцев, а не просто их «просвещать».
• По данным «Отчета о третьем национальном исследовании здоровья и питания» (NHANES III – Центр контроля заболеваемости, 1994), у 82% взрослых, страдающих болезнями сердца, уровень ЛНП не достигал нормы 100 мг/дл, а из тех, кому было необходимо лечение, 65% не обращались за медицинской помощью, представляя собой целевую аудиторию кампании.
Результатом совещания по холестерину ведущих экспертов по болезням сердца и модификации поведения стало обращение к потребителю в пяти частях с призывом действовать:
1) выясните ваш уровень холестерина;
2) узнайте, каков ваш оптимальный уровень;
3) немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;
4) относитесь к холестерину как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к кровяному давлению;
5) используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина в рамках основной идеи программы «Вся правда о холестерине».
• Исследования и отчет, упомянутые выше, затрагивали вопросы мотивации пациента и взаимодействия с ним, что привело к созданию программы модификации поведения.
Планирование
Цели:
1) увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье;
2) мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, определить свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме;
3) привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий;
4) мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине».
Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40 лет с факторами риска возникновения болезней сердца или без них.
Стратегия:
1) опубликование призыва к действию;
2) проведение бесплатных обследований на холестерин и просветительских акций;
3) использование известных личностей для оживления интереса к знаниям о холестерине;
4) поощрение потребителей с высоким содержанием холестерина, обратившихся к своему доктору.
Послания:
1) высокое содержание холестерина – основная причина болезней сердца, которые чаще всего приводят к смерти в США;
2) понижая уровень холестерина, вы можете оздоровить свое сердце;
3) выясните ваш уровень холестерина; узнайте, каков ваш оптимальный уровень; немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;