Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Подними цену на 40 % и объяви о распродаже с 25 %-ной скидкой.
Нужны комментарии?
Добавь двадцатидолларовый компрессор, подними общую цену автомобиля на 100 долларов и объяви: «Каждому покупателю авто — компрессор в подарок!»
Разве мы не встречали объявлений о призах, которые оказывались билетами какой-то безнадежной лотереи?
Разве не видели мы крикливой рекламы о бесплатном, в которой имелась ссылочка с почти неприметным текстом: «Для сделавших покупки в минувшем квартале
Разве вам не приходилось клюнуть на объявление «Скидки от 5 до 45 %!»? Для меня встреча с этим заезженным трюком часто совпадает с теми моментами, когда я отправляюсь за очередными черными джинсами. В том магазине, где я обычно их покупаю, полки просто пестрят от ценников с урезанными ценами, но на те джинсы, которые выбираю я, скидок не бывает никогда…
Разве… перечислять можно бесконечно. И конца этому не будет. Как никогда не кончится бизнес наперсточников, ибо роддома во все века переполнены…
Когда клиенту предлагают скидку за объемы, выкупленные им за прошлый календарный период, то это неоригинально.
Когда заявляют, что с N-й тысячи денежных единиц он будет получать скидку — это тоже решение не свежее.
Мы однажды попробовали «скидку наизнанку».
Вскоре после Нового года менеджеры звонили старым и активным клиентам:
— У нас по перерасчету прошлого года остались ваши деньги…
— Как?
— Ну, мы для тех, кто покупал у нас много, задним числом ввели особую скидку… Так что теперь у нас ваши триста долларов!
— Так отдайте!
— Но из чего? Да вы их просто заберете при следующем заказе…
По сути, это та же скидка за выкупленные объемы. Но меняется один существенный нюанс:
• или ты сэкономишь, делая новую покупку;
• или при очередной покупке сумеешь отобрать, вернуть, отвоевать свои деньги, которые пока киснут, вылеживают, пялятся и мучаются в чужих и неласковых руках!
Как это назвать, если не «скидка наизнанку»?
Видим в рекламе цену — 600 долларов.
Но когда идем в магазин этих торговцев, то оказывается, что у них курс не как на улице — 5,2, а свой — 6,8!
Курс грабительский, а валютой заплатить нельзя. Соображаем, считаем, и оказывается, что если курс они задрали безумно, то цена монитора при перерасчете получается ненамного больше, чем у остальных… Так чего нам шило на мыло менять и искать за морем телушку?
Но ведь заявленные в рекламе и написанные на их витрине пресловутые 600 долларов свое черное дело уже сделали!
В соответствии со стратегией перевода клиента на поле эмоций мы вполне можем играть с единицами измерения цены так, как это позволяют себе некоторые веселые компании.
Оператор мобильной связи определяет цену в неких «юнитах». Строительная компания изобрела для тарификации продаваемых квартир дивные деньги — «одины».
Мы не станем заявлять, что «своя валюта» позволяет плавно
Придумай свою валюту так, как другие придумали «одины» и «юниты»!
Клиенты прекрасно понимают, что если они не потратят деньги на наш продукт, то потратят их на что-то другое.
Иногда покупке этого «другого» (глупого, пустяшного, непродуктивного) можно эффектно противопоставить приобретение нашего продукта (технологичного, эффективного, рентабельного).
Усиление этого приема происходит в беседе с клиентом, возглавляющим одно из подразделений компании, — в обыгрывании тех расходов, которые позволят себе коллеги из его фирмы.
Это как в том анекдоте, когда на мужнину покупку машины жена со злорадным чувством мщения отвечает покупкой украшений и дорогущей шубы.
Хорошо прием работает и тогда, когда мы обнаруживаем, что клиент не в первый раз жалеет деньги на приобретение нашего продукта, но за это время сделал множество иных покупок.
О взяточничестве интересно писали М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури [23] . С их помощью мы сначала посмотрим, как к этому относятся «у них».
23
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.
США признают допустимость взяток за границей. «Подмазка» — небольшие выплаты иностранным правительственным чиновникам, производимые американскими компаниями за границей, чтобы ускорить ход вещей, — приобрела респектабельность в соответствии с почти незаметной оговоркой в законе о налогообложении, который должен принести казне 98,3 млрд долларов.
Такие полуподпольные подачки наличными за границей вычитаются из сумм, подлежащих налогообложению. Эти выплаты остаются, однако, незаконными, если осуществляются на территории США, и потому не подлежат освобождению от налога.
Хотя некоторые законодатели осудили налоговую льготу за то, что они называют плохо замаскированными взятками, другие члены Конгресса указали, что в конечном счете закон признает: «подмазка» — факт жизни во многих странах.
— «Подмазка» — слово, к сожалению, ассоциирующееся с чем-то сальным и грязным, хотя это не так, — сказал Майкл Сэмюэлс, директор международного отдела Торговой палаты США. — Речь скорее нужно вести о чем-то вроде доплаты типа чаевых.
Сэмюэлс сказал, что некоторые чиновники и служащие за границей получают так мало, что домогаются небольших подачек от компаний, ведущих дела с их государственным учреждением.