Социальные коммуникации
Шрифт:
Исследовательские методы, которые применяются для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов, «перекрывающих» перед телезрителем дорогу к любому другому телеканалу, и, как правило, никак не ориентированы на анализ и учет социальных последействий. Диагностические процедуры состоят в получении и анализе, с точки зрения узковедомственного или финансового успеха, количественных данных, а также в аналитической или креативной (творческой) работе по созданию соответствующих коммуникативных стратегий.
Четвертое полекоммуникативных взаимодействий связано с отрицательным отношением к конкурентам и таким же негативным отношением к респондентам. Масштабы преследуемых
В этом поле позиционируются, во-первых, СМИ, применяющие методы воздействия и манипулирования. Во-вторых, сходную информационную среду создают прибегающие к так называемому черному пиару политические партии, фирмы, корпорации, товаропроизводители и т. д., использующие для этих целей не только СМИ, но и другие способы коммуникативных влияний. Это же коммуникативное поле включает и значительную часть современной рекламы, изощренно апеллирующей к тщеславию и низменным инстинктам людей, – в ней беззастенчиво даются ложные обещания, необоснованные утверждения, воздвигаются на песке иллюзий сказочные замки. По сути дела, такого рода реклама является не органом социального управления, как это порой преподносят исследователи коммуникации, а скорее– органом, обеспечивающим жизнестойкость и успех породившим ее коммерческим структурам (организациям, фирмам и т. д.), но вторгающимся в коммуникационные потоки иного качества, которым больше доверяют, более привычные, традиционные.
Исследовательские методы, применяющиеся для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов влияния и, как и в предыдущем случае, не ориентированы на анализ социальных последействий. Использующиеся диагностические процедуры ограничиваются получением и анализом количественных данных, сопоставлением этих данных с явными и ожидаемыми задачами информационных влияний, с поиском психологических, социально-психологических и прочих методов и способов воздействия, PR-стратегий и процедур.
Подводя итоги анализа особенностей взаимоотношений современных систем управления с аудиторией и конкурентами, можно зафиксировать две основные, противостоящие друг другу тенденции: с одной стороны, это стремление к диалогическим, партнерским формам общения и взаимодействия людей, с другой – стремление к воздействию, завоеванию частных, узковедомственных приоритетов. Не нужно проводить специальных исследований, чтобы прийти к выводу о том, что с коммуникацией диалогической, ориентированной на взаимопонимание и партнерские, субъект-субъектные отношения, современный человек встречается гораздо реже, нежели с коммуникацией субъект-объектной, использующей досконально разработанные, изощренные механизмы влияния.
Следует отметить, что юридические нормы защиты от подобного рода коммуникации в настоящее время отсутствуют, хотя проекты ограничивающих законов неоднократно рассматривались на заседаниях Государственной Думы РФ. В лучшем случае инициаторы или исполнители подобных коммуникативных стратегий получают общественное осуждение. Остается надеяться на противоядие ментального уровня, то есть на массовое развитие коммуникативных навыков наших современников, выражающееся в умении отличать главное от второстепенного, ложь от правды, стремление к диалогу от попыток воздействия. Как правило, люди с развитыми коммуникативными навыками обладают чувством собственного достоинства, при котором непартнерские формы общения принципиально отторгаются.
Пока же значительные массы людей, наших современников, не замечая этого, ежедневно и ежечасно контактируют с информационной средой, для которой характерны
Используемые сегодня исследовательские методы также ориентированы большей частью на ведомственные, корпоративные интересы. Задачи же изучения влияния коммуникационных процессов на социум как на генерацию людей, проживающих в едином государстве, на единой для всех планете, на качество их сознания, на представления об окружающем мире и своем месте в нем («картины мира») и, как следствие, на грядущие судьбы страны и человеческой цивилизации – такие задачи не ставятся и, понятно, не реализуются. Однако есть надежда, что социальная потребность в развитии диалогических форм общения сделает востребованными не только методы преимущественно количественные, как это происходит в настоящее время, но и методы качественные, исследующие социальные последействия процессов коммуникации.
§ 11. Критерии социальной эффективности средств массовой коммуникации (СМК)
Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесно связано с понятием эффективности функционирования печати, радио, телевидения, а также СМК в Интернете. Необходимость определения и уточнения этого понятия очевидна, поскольку применительно к их деятельности оно пока остается довольно расплывчатым. Признание за ними права быть «четвертой властью» удивительным образом соседствует с неразработанностью теории результативной работы, нечеткостью критериев эффективности, оптимальных форм и способов общения с аудиторией. В представлении практиков и руководства органов СМК понятие «эффективность» нередко продолжает нести оттенок устаревшей трактовки этого термина, которая прямо связывалась с идеологической, пропагандистской направленностью печати, радио, телевидения, и поэтому сегодня считается неактуальным.
Образовавшаяся после 1991 г. возможность для печати, радио и телевидения отказаться от служения чисто идеологическим задачам обернулась существенным «перекосом»: игнорированием всесторонней, качественной оценки результатов восприятия аудитории, отсутствием интереса к научным данным и рекомендациям. Такая позиция отчасти понятна: нередко в ее основе совершенно справедливое для творческих работников желание отгородиться от любых форм цензуры. К тому же подобная реакция связана с воспоминаниями о прежних, отнюдь не всегда научных подходах к социальному управлению в сфере СМК, а также с незнанием качественно новых методов их изучения, либо с неверием в них. В результате, с одной стороны, телерадиокомпании и пресса признают значимость своей общественной роли, с другой – ограничиваются количественными данными, которые предоставляют различные социологические службы и независимые лаборатории. Количественные сведения об аудитории (данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства зрителей, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это – лишь первый этап знания, поскольку при таком ракурсе изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМК. Так, например, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что?» и «сколько?», но не дают ответа на вопросы «почему?» и «с каким результатом?». Ответы на два последних вопроса требуют качественного анализа процессов функционирования СМК – только такой анализ позволяет получать представления о «картинах мира», которые возникают в сознании людей в результате встреч с продукцией масс-медиа.