Социальные коммуникации
Шрифт:
Напомним, что возможность качественного анализа особенностей общения органов печати, телевидения и радиовещания с аудиторией позволила предложить следующую дифференциацию СМИ и СМК: средства массовой информации, как правило, не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной функцией информирование и создание определенного общественного мнения; это однонаправленные, субъект-объектные отношения между коммуникатором и аудиторией. Основная же задача средств массовой коммуникации связана не только с информированием, но и с поиском диалога: здесь должны иметь место субъект-субъектные, двунаправленные, партнерские отношения между коммуникатором и аудиторией. И хотя в современном коммуникационном пространстве можно встретить, пользуясь вышеуказанной дифференциацией, и СМИ, и СМК, в данной работе автор предпочитает использовать термин СМК – для того, чтобы лишний раз подчеркнуть качественное отличие диалога от информирования.
Развитие в обществе демократических начал, сама жизнь все чаще обращают научную и общественную мысль к феномену социальных последействий восприятия продукции СМК. Изучению социальной роли СМК в обществе,
72
Фирсов Б. М.Проблемы изучения эффективности массовой коммуникации // Человек социалистического общества и процессы массовой коммуникации: Советско-венгерские исследования массовой коммуникации. Будапешт; Л., 1983. Т. 4. С. 20–21.
Более чем актуально звучат сегодня выводы одного из симпозиумов, посвященных проблеме эффективности массовой коммуникации (состоялся в 1983 г.): «Современный человек расширяет сферу мониторинга состояний окружающей его жизненной среды. Настало время в сферу этого мониторинга включить процессы массовой коммуникации и социальные последствия, вызываемые их функционированием и развитием» [73] . Со времени проведения этого симпозиума прошел значительный срок, однако ситуация с изучением «социальных последствий» функционирования массовых коммуникаций в лучшую сторону не изменилась: часть отечественных научных концепций и идей, посвященных СМК, оказалась неактуальной из-за своей идеологической направленности, а другая часть незаслуженно отринута вместе с первой. И все же следует отметить, что изучение СМК в отечественной науке «сдвигается» сегодня, хотя и очень медленно, от медиацентрированного,ориентированного преимущественно на информационные и Бездейственные функции, к подходу человеке/центрированному,связанному с поиском так называемого консенсуса между средствами массовой коммуникации и аудиторией. Пока это выражается лишь в подсчете числа обращений представителей аудитории к тем или иным органам СМК, то есть в количественных рейтингах. Как уже упоминалось, подобные сведения весьма ценны, но дают ответ далеко не на все вопросы, связанные с эффективностью взаимодействий между СМК и обществом.
73
Человек социалистического общества и процессы массовой коммуникации: Советско-венгерские исследования массовой коммуникации. Будапешт; Л., 1983. Т. 4. С. 5.
Проблема эффективности функционирования СМК активно разрабатывалась и продолжает разрабатываться за рубежом. Теоретические и практические вопросы рассматриваются во многих научных работах, посвященных этой проблематике. В 50-е– 60-е годы и отечественные, и западные социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовых коммуникаций считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории. Активная роль в этой теории отдавалась либо передающим средствам, либо диктору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение. Возникшее же в 70-е годы направление «использование и удовлетворение» (uses and gratifications) противопоставило механистическому воздействию СМК на личность другой подход, получивший название «человеко-центрированный», согласно которому воспринимающий человек стал рассматриваться как активный социальный субъект. Он выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам и потребностям, и таким образом влияет на результат их функционирования, поскольку, во-первых, создает спрос (рынок) и, во-вторых, самостоятельно интерпретирует воспринятое.
Перечисленные подходы к изучению эффективности СМК интересны, их применение дает много ценных возможностей, однако ни одно из них не позволяет прослеживать и тем более проектировать последствия тех социально значимых процессов в сфере коммуникации, в которые они включены.
Многие зарубежные исследователи до сих пор, вслед за Г. Д. Лассуэллом, говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например, Э. Беттингхауз отмечает такие эффекты, как изменение мнения респондента, перцептивные изменения (другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации), изменения в сфере эмоций, в поведении [74] .
74
См.: Bettinghaus E. P.Persuasive Communication. N.Y., 1972.
Значительно большее число эффектов за счет их детализации выделяет В. Вайсе. В его классификации количественные и качественные
75
См.: Weiss W.Effects of Mass Media// Handbook of Social Psychology. Mass., 1968. Vol. 5.
Детализация эффектов СМК в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких терминов и частных моделей, как «упрямая аудитория» [76] , «модель минимальных эффектов» [77] , «модель минимальных изменений» [78] , характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться пропаганде. Массовая коммуникация, как считают приверженцы модели «минимальных эффектов», скорее усиливает, закрепляет уже имеющиеся установки, нежели приводит к их резкому изменению, за исключением особых обстоятельств. В этом же русле реализуется подход, акцентирующий важную роль запоминания аудиторией содержания сообщений, передаваемых по каналам СМК [79] , хотя запомниться может и то, с чем человек не согласен, что вызывает у него неприязнь, отторжение. Последнее можно оценить лишь на основе комплексной диагностики восприятия образа информационной среды, который порождает тот или иной канал в сознании аудитории.
76
См.: Bauer R.The Obstinate Audience// Current Perspectives in Social Psychology / Ed. by Hollander. London, 1967.
77
См.: Klapper J. T.The Effects of Mass Communication. Glencoe, I960.
78
См.: Sears D., Chaffee S.Uses and Effects of the 1976 Debates//The Great Debates 1976: Ford vs. Carter. Bloomington, 1979.
79
См.: Моль А.Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.
Таким образом, и зарубежная, и отечественная наука в настоящее время оказалась перед проблемой поиска научных методов, которые дают возможность прослеживать социальные последействия общения, изучать процессы, происходящие в сознании людей в результате восприятия продукции масс-медиа. При этом, как правило, декларируется необходимость перехода к диалогическому взаимодействию с аудиторией. Сложность перехода на новый уровень изучения связана с разноречивостью и неопределенностью самого понятия «диалог», а также, по мнению известного социолога С. Московией, с «необходимостью структурирования процессов мышления и содержания» [80] .
80
Московией С.Предпосылки объяснения в социальной психологии // Социальная психология: саморефлексия маргинальности. М.: ИНИОН РАН, 1995. С. 241.
Решение заявленных задач требует универсальной теоретико-методологической концепции социальной коммуникации в целом, приемлемой для объяснения природы как общих, так и отдельных сторон коммуникационных процессов. Такой концепцией является семиосоциопсихологическая парадигма, в рамках которой экспериментально обоснованы факторы и критерии эффективного общения.
Поскольку в результате серии исследований было зафиксировано, что ориентация на диалог, открытость интенций коммуникатора, желание быть понятным и понятым увеличивает количество адекватных интерпретаций аудитории, иными словами, развивает качество сознания личности, задача перехода от форм общения, допускающего воздействие, к общению партнерскому, диалогическому, субъект-субъектному становится социально значимой.
Степень открытости коммуникативных интенций можно рассматривать как один из основных факторов эффективности функционирования СМК. Речь идет о профессиональном умении коммуникатора понятно и честно, без давления и внушения сообщить мысль, передать нюансы собственного восприятия события, а в некоторых жанрах – и свое настроение, уважая при этом право каждого представителя аудитории на собственные мысли, эмоции и настроения.
Следует признать, однако, что коммуникативные интенции, используемые современными масс-медиа, зачастую не ориентированы на диалог с аудиторией и так или иначе связаны с интенцией воздействия. Такова, например, интенция «все вокруг плохо», при которой неоправданно, без конструктивных предложений сгущается негатив и которая, как правило, камуфлирует скрытый за нею политический заказ. Социально-диагностические исследования зафиксировали, что встреча с этой интенцией (и с человеком, который ее продуцирует) вызывает раздражение и отторжение у той части аудитории, навыки интерпретирования которой адекватные, и дает манипулятивный эффект среди представителей других интерпретационных групп.