Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Чет Холмс

Упражнение

Какого рода публика соберется на вашу презентацию? Запишите пять фактов, о которых вы не прочь узнать сами и которые будут интересны аудитории. И принимайтесь за поиски этой информации. Сколько компаний сейчас занято в вашей отрасли? А сколько их было 30 лет назад? Каков приблизительный уровень банкротства? Или, если вести речь о потребителях, то какие вопросы могут представлять для них интерес? Информация, размещенная вами на сайте, вполне может быть использована и на ваших презентациях.

Один из моих клиентов решил продавать средства по уходу за кожей спа-салонам. Я обратился к специалистам, которые занимаются статистическими исследованиями, и попросил выяснить уровень банкротств

спа-салонов. Я стремился отыскать, что именно может стать правильным мотиватором для владельцев салонов и заставить их приобретать продукцию моего клиента. Вскоре я получил информацию: уровень банкротств в данной отрасли был крайне низким. Однако, поскольку мы заранее попросили исследователей сделать исторический обзор, то узнали, что с годами этот бизнес продемонстрировал порядочный рост. Если в 1980 г. спа-салонов в США было меньше 100, то на сегодняшний день их больше 16 000. Если не зацикливаться на уровне банкротств, какой вывод из вышесказанного мог бы огорчить владельцев спа-салонов? Конкуренция, притом очень серьезная. Вот что всегда вызывает у них озабоченность. Когда вы проводите подобное исследование, то оно может стать для вас источником целого букета идей, который вы бы никогда не получили, если бы только восхваляли важность своего продукта или услуги.

Правило 4. Ваша история должна открывать новые возможности для клиента

Отлично проведенные презентации увеличивают отклик на 26 % по сравнению с ситуацией, когда вы приводите какие-то доводы, не подкрепленные наглядной историей. Людям очень нравятся истории. Когда я занимался продажей рекламных мест в журнале, то, естественно, пытался добраться до крупных рекламодателей. Я встретился с директором по маркетингу одной компании, который, правда, так и не свел меня непосредственно с владельцем бизнеса. Но ему нравились мои идеи, и я был уверен, что все получится. После нашей встречи он отправился на совещание к своему боссу. Но тот почему-то не согласился. Директор по маркетингу поблагодарил меня, извинился и… оставил ни с чем.

Некоторое время я потом нарочно не связывался с ним, потому что знал, что у него есть только один ответ: «Нет». В итоге прождал я в совокупности полгода в надежде, что за это время он меня забудет. Затем я обратился напрямую к владельцу компании и добился желанной встречи! Поступи я так сразу, я мог, наверное, обидеть директора по маркетингу и настроить против себя, ведь в этом случае я фактически шагнул бы через его голову. Но теперь, когда я добросовестно выждал шесть месяцев, все прошло точно так, как было изначально запланировано. Когда я явился к ним в компанию, босс вызвал к себе директора по маркетингу. Тот узнал меня. Мы пожали друг другу руки, я ознакомил владельца компании со своими материалами в присутствии директора по маркетингу. Полгода назад он ведь меня поддерживал, поэтому я посчитал, что поддержит и сейчас.

Когда я закончил, владелец фирмы сказал: «Ладно. Вы меня убедили. Возьмем себе рекламную страницу и попробуем». А я ему в ответ: «Вообще-то, одна страница – это не самый лучший способ опробовать рекламу». «Ну-ну, молодец!» – сказал босс, на которого, видимо, произвели впечатление моя настойчивость и желание вызвать неподдельный интерес к совместному сотрудничеству. Для своей «пробы» он заказал у меня три страницы рекламы. Компания занималась продажей обучающих программ, и, чтобы оправдать свои затраты на рекламу, ей нужно было продать 28 таких курсов. Босс заранее оговорил: «Мне даже необязательно иметь с этого прибыль. В конце года мы все равно ее получим. Как только клиент у нас что-то приобретает, он на этом не останавливается. Поэтому сейчас мне нужно просто окупить рекламные расходы. А потом мы пролонгируем наш договор».

Мы запустили первое объявление, которое принесло лишь шесть откликов. Ужасно низкий уровень за столь дорогую рекламу! Я провел

повторные обзоры и массу другой работы. Я отправился на встречу с боссом и показал ему письма, в которых другие компании, заказавшие рекламу в нашем журнале, описывали свои последующие успехи. Я говорил прямо и убедительно, всем своим видом демонстрируя стойкую веру в конечный успех. Обычно большинство продавцов, когда им что-то не удается, поступают как раз наоборот. Когда сделка с ходу не приводит к желанному результату, они стремятся всячески избегать клиента и не звонят ему. В общем, пасуют перед трудностями.

Следующая рекламная страница принесла еще меньше откликов – всего четыре. Это было просто отвратительно. Третий заход оказался еще хуже – компания получила всего два звонка от потенциальных клиентов. Каждый раз я перелопачивал горы материала, проводил интенсивные обзоры в прессе и узнавал, каких впечатляющих успехов добились благодаря рекламе в нашем журнале другие компании. Почему же у нас так не заладилось? Может быть, проблема была в дизайне? Дело в том, что в рекламе этой компании (дизайн которой разрабатывали они сами) поочередно мелькали фотографии трех авторов тренингов и у каждого очередного автора – по странному совпадению! – волос на голове оказывалось меньше, чем у предыдущего. Третий автор был почти лысый. Представьте только! Видимо, это оказывало какой-то психологический эффект на читателя. И вообще, если начистоту, неуклюжее черно-белое объявление выглядело скорее как реклама услуг по пересадке волос, нежели профессиональных обучающих программ. Я сказал, что в таком виде реклама не работает и нужна более броская и убедительная. После этого я изложил всю информацию (которую вы, читатель, уже изучили в предыдущей главе) о создании рекламного объявления, способного заинтересовать клиентов, а потом предложил: «Если вы действительно хотите привлечь внимание, то понадобится полный разворот со вставкой в центре. И тогда журнал будет открываться прямо на вашей рекламе (потому что вставка) из более плотной бумаги). На вставке можно поместить бланк заказа».

Владелец фирмы послушался моего совета и заказал полноцветный рекламный разворот со вставкой. Это обошлось компании намного дороже трех предыдущих рекламных объявлений, а для меня настал решающий момент: либо пан, либо пропал. Он проникся ко мне большим доверием, потому что я не сдался перед лицом неудачи, и решил в последний раз последовать моему совету. Но теперь все пошло как по маслу. С помощью цветного разворота стоимостью $18 000 фирма продала обучающих программ на $650 000. Я был «реабилитирован», а компания стала регулярным рекламодателем этого журнала.

Описанная история иллюстрирует ряд важных аспектов. Если бы я просто вам сказал «Отправляйтесь и работайте с клиентом даже в том случае, если что-то не заладится», было бы неплохо, но рассказанная мной история наглядно подтверждает эту мысль. Я продаю обучающие курсы, в которых как раз и подчеркивается исключительная важность последующей работы, отслеживания и поддержания обратной связи с клиентом. А что продаете вы и что за история иллюстрирует потребность в вашей продукции или услугах?

Правило 5. Презентация должна вызывать любопытство у потенциального клиента

Нужно преподносить информацию таким образом, чтобы вызвать любопытство аудитории. Сначала дайте ей факты, затем – их объяснение. Кроме того, предварительно знакомьте публику с тем, что ждет ее в последующих разделах вашей презентации. Пусть она предвкушает информацию, которую вы собираетесь ей сообщить. Например, когда вы говорите о небывалом росте числа юристов в стране, продолжите свою мысль так: «Значит, у вас намечается много конкурентов в этой области, однако проблема намного глубже и серьезнее, и это я собираюсь вам показать в дальнейшем». Превосходный анонс; он заставляет зрителя быть внимательным и не упустить следующий слайд.